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最后超出的可能性。……
他们研究了许多杂志。如《读者
文摘》等。……
认为自己能把《Facts（事件）》办
好，这是他们最初创办之际为刊物起
的名字。
卢斯和哈顿请教刚退休的美联社
负责人MelvilleStone，如何从日报中选
择合适的新闻。Stone明确告诉他们，
新闻在一两天内对公众是合适的……
三人苦心起草一份策划书，对象是上
流社会的教育界和商界人物，从他们
中间也许会找到权威人士和投资。
（第1页）
经过一番调查和咨询，卢斯和哈顿了解到，至今“没有一个出版物本身在时间上适合于那些忙碌的人简便地获得信息”。他们的新杂志应将新闻浓缩，然后有系统地重新组织起来快捷地将信息向人们传播。他们由此确定了办刊宗旨，并在策划书中写道：“人们不了解新闻，乃是因为没有合适的出版物提供给那些时间繁忙的人们，供他们能抽空略有了解。”
可见，在这里，两个创办者主要是从如何节约读者的“时间”这一角度来考虑刊物的编辑方针。最终选定〃TIME〃这个名称，也是卢斯一个晚上坐地铁时匆匆浏览广告而产生的灵感。卢斯自己回忆说：“我眼睛忽然发亮，盯住一个广告的标题：退休之时，或改变之时（TIME FORRETIRE，or TIME TO CHANGE）。我记住了出现在我眼前的‘TIME’这个词。一整夜我都没有忘记。第二天早上，我向哈顿建议用它作为刊物的名称，他立即赞同。”
《时代》创刊带来的全新意义在于卢斯他们聪明地抓住了节约读者“时间”这一关键。对于美国这个讲究高效率、紧张的社会来说，刊物的风格、形式及其报道的独特性姑且不论，仅节约读者的时间这一点就具有巨大的市场潜力。
TIME这个名称，就历史性地确定了。经过一年多的准备，TIME的第一期在1923年3月3日问世。
关于刊物的编辑方针，卢斯和哈顿有这样的表述：“TIME感兴趣的不是刊物报道内容的多少，而更在于它的字里行间能在多大程度上进人它的读者的思想。使人了解深入而充分——这即是本刊物自始至终所孜孜以求的宗旨。”“编辑们认识到，关于公共问题和重要新闻的绝对中立也许是难以兑现的，因为这是不可能的，但正是如此，应对明确的偏见有所警觉。”其中应做到：“金钱不能收买事实的真理；对老的，特别是传统生活方式的尊重；对新的、特别是对新观念的兴趣。”
卢斯后来还这样表述过新闻的责任：
真正的新闻从业者，须笃信新闻
的纯粹报道功能是至高无上的这一重
要原则。这是他的良知特别要服从
的。他最值得夸耀的不是造就了总
统，也不是创造了法律，而是他勇敢
地、及时地站在世界暴风骤雨般的新
闻前沿，卓有成效地将有意义的报道
渗透进有活力、有教养、自由的人民心
中。（1937年9月2日，演讲《公共责
任与报业努力》，转译自《卢斯时代的
中国形象》第67页）
1940年7月18日，在备忘录中他写道：
事实上，我们已被写入了美国宪
法。《权利法》的新闻自由的条款赋予
了我们的责任。这些责任虽未特别加
以说明，但它们存在于那些履行着出
版自由权利的人的良知之中。不管新
闻还有多少别的责任，至关紧要的任
务就是告诉人民实际的状况。如果我
们坚信状况的实情，并不顾一切地将
我们的坚信传榆给人民，我们也就履
行了我们的首要责任。（转译自《卢斯
时代的中国形象》第67页）
lIME创刊号的问世虽没有立即引起轰动，但也受到媒体的关注。《纽约先驱沦坛报》在第七页不起眼的地方发表了两段文字的报道，报道评论说，TIME的目的“是以尽可能短的篇幅集中一周的新闻”。它用—二十八个页码报道世界事件，六个页码刊登赠送的广告。尽竹此时重大新闻迭出，如美国人关于禁酒令的争论，法国对鲁尔的占领，德国的抗议，联大的混乱，俄国的大饥荒等，TIME对这些所有新闻的报道只需半个小时就可以轻易看完。当然，它不是针对那些真正想了解新闻的人。它是提供给那些乐意花上半个小时阅读而使自己不至于一无所知的人阅读的。（《谁在｛时代）封面上？》）
由此可见，从筹办过程的考虑，到刊物的方针的确定，再到名称的选择和舆论的最初评价，TIME都是指“时间”而非“时代”。
当然，随着时间的流逝，“时代”的译法也不失一个恰当的选择。时代不正是由一个个时间的碎片构成吗？在漫长的历史演进巾，从受众和历史信息承载量的角度来看，不同的时代在TIME上得到了呈现。这样，约定俗成的刊物译名自然而然也就具有了新的内涵。
五 封面人物走过来
《时代》问世伊始，它的有创新意义的封而设计也带给读者一种新鲜感，这就是沿袭至今的封面人物。
决定每期以人物为封面，是经过了一番市场论证的。卢斯和哈顿就创刊号的封面设计，咨询广告代理商朋友们的意见。咨向之后，他们决定在封面上选用近期新闻中的知名人物的肖像——从此，这成了《时代》的传统。
成为《时代》第一个封面人物的是美国国会议员卡农（JOgeph Gumey Cannon，1836…1926），1923年2月他在八十六岁时退休。关于卡农，《不列颠百科全书》介绍说：“美国政治家，资深众议院议员，1872年进入众议院，1923年退休，在众议院46年。是一位坚定的保守主义者和忠诚的共和党人。1903—1911年担任议长。人称‘乔大叔’。”作为一个老资格的政治家，“乔大叔”亲历了美国从二流强国一跃而成世界第一大国的全过程，这是一个帝国走向顶峰的开始。选择他作为创刊号封面人物，正好吻合了卢斯关于美国的梦想。
五年之后，1928年，《时代》首次山现了封面年度人物，把封面人物的传统进一步发展。不过这一新的做法完全出于偶然。
在选择1928年1月2日的《时代》封面人物时，卢斯和编辑们踌躇难定。在他们看来，1927年的年底和1928年的新年，没有太大的新闻值得关注。
许多美国报纸的头版，大都是发
表柯律芝总统致美国人民的祝词手
迹：“圣诞节不是时间，不是季节，而是
心灵的世界。”他说得很庄重。1927年
最后一周的其他新闻也没有什么太吸
引人的。哈定（美国前总统。——译
注）和夫人的遗骸在俄亥俄州的墓地
重新安葬；墨索里尼被迫重新估价意
大利里拉……在此情形下，《时代》的
编辑很难选择一个人来作为封面人物
统领一周事件。后来有人建议：“不管
它的一周人物了，干脆选一个年度人
物。”（《谁在封面上？》第39页）
于是，他们选用了几个月前已经成为封面人物的林德伯格。八个月前，他成功地独自驾机飞越大西洋，成为世界第一人。把他选为1927年的最重要、最具影响的人物，显然非常合适。
别出心裁的年度人物评选，立即引起了强烈反响和轰动。从此，封面年度人物成了《时代》封面人物新的、更为重要也更引人注目的举动。关于年度人物的选择标准和方式，研究《时代》的专家做了这样的论述：
对一个人的报道从来不可能涵盖
任何一年的新闻，但是，一个人的报道
却常常会成为那一年新闻的一个难以
消失的标记。那些在那一年的名声有
了巨大上升或者巨大跌落的人；那些
导致新闻朝好的方向或坏的方向变化
起到最主要作用的人，均可作为“年度
人物”。
根据编辑的意见，此人的报道是
刚刚过去一年里可怕的或精彩的星期
和月份的最好的精神反映。
他会是一位政治家，其努力使我
们更接近于创造和平……或者，其举
动使我们走向相反方向。他会是一名
科学家，或者神秘主义者。他会是和平
缔造者，或者麻烦制造者。他会是一位
精神领袖、军事领袖，或者政治强人。
从纯粹美国人的角度，他不需要
是一位值得尊敬的人。他甚至可以是
一个敌人——如1938年的希特勒，
1939年的斯大林……因为这些人也
改变了历史的进程。
年度人物应该是他的时代的一个
象征。……不管是好的时代，或者坏的
时代；理性的时代，或者邪恶的时代；
企盼的时代，或者充满希望的时代。
（《谁在封面上？》第39—40页）
《时代》九十年代的执行主编盖恩斯（JamesR．Gaines）在为《历史的面孔——｛时代）封面（1923—1994）》一书撰写的序言中也这样写道：
七十年来，《时代》的封面勾勒出
了过去我们生活故事的轮廓，在我们
为人熟知的红框里，伟大的男女们，以
及二十世纪史诗般的斗争和事件，拥
有它们各自的瞬间。 ……这里有丘吉尔，也有斯大林
和希特勒，有爱因斯坦，弗洛伊德，霍
洛伊兹，甲壳虫乐队和毕加索，，在这
里，挑战者号宇宙飞船爆炸，圣海伦斯
火山熄灭，第二次世界大战爆发与结
束，柏林墙修建与拆除……
在《时代》杂志，历史戴上了人类
的面孔。卢斯和哈顿创办本刊，基于
这样的原则：由个人而3；~iX历史力量
乃最佳途径。这一信念多年来在《时
代》封面形象中得到反映。他几乎每
一期都选择一位新闻人物的肖像画或
者照片。
近年来，《时代》封面已拓展其范
围，以求捕捉当今时代的事件与潮流。
其结果：一些《时代》最令人难忘的封
面，从1966年《上帝死了吗？》，到1990
年关于纽约城市的报道《大苹果在腐
烂》。
当然，我们仍注意选择男女人物
作为封面主题。在这个红框里，使你
们得以目击历史，或者至少首先了解
历史之大概。
就这样，从卡农开始，一个个新闻人物出现在《时代》封面上。封面上一个大大的红色方框，红框里是封面人物的肖像画或者照片，固定的版式和特点沿袭至今。随着时间的延续，它形成了一种传统，成了学者研究的对象，更成了今天《时代》主政者引以为自豪的历史。
六 中国人物，中国情结
第一个成为《时代》封面人物的中国人是北洋军阀吴佩孚，时间在1924年。此时，他的威望与权力正处在巅峰，直奉军阀则正在交战。
从此，每一次中国封面人物的出现，都伴随着当时的风云变幻。
蒋介石1927年的首次出现，伴随着中国大革命的大起大落；冯玉祥1928年的出现，伴随着蒋冯联盟的形成；溥仪19