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一些市场有许多提供略有差别产品的卖者。由于产品并不是完全相同的，每个买者都有某种决定自己产品价格的能力。这种市场被称为垄断。一个例子是软件行业。许多文字处理程序都在相互争夺使用者，但每一种程序都与其他每一种程序不同，并且有自己的价格。
尽管我们在世界上看到的市场类型是多种多样的，但我们从研究完全竞争开始。完全竞争市场是最容易分析的。而且，由于大多数市场上都有某种程度的竞争，所以，我们从研究完全竞争下供给与需求中所得到的 许多结论也适用于更复杂的市场。
即问即答 什么是市场？市场是竞争的意味着什么？
需求
我们对市场的研究从考察买者的行为开始。在这里我们考虑什么因 素决定任何一种物品的需求量，需求量是买者愿意而且能够购买的物品量。为了集中思考，我们牢记一种物品——冰激凌。
个人需求的决定因素
考虑一下你自己的冰激凌需求。你如何决定每个月买多少冰激凌，以 及哪些因素影响你的决策呢？这里是一些你可以给出的回答。
价格 如果每勺冰激凌的价格上升了20美分，你将会少买冰激凌。你会购买冷冻酸奶。如果每勺冰激凌的价格下降20美分，你会多买一些。由于需求量随着价格上升而减少，随着价格下降而增加，我们说，需求量与价格负相关。价格与需求量之间的这种关系对经济中大部分物品都是正确的，而且，实际上这种关系如此普遍，以至经济学家称之为需求规律：在其他条件相同时，一种物品价格上升，该物品需求量减少。
收入 如果某个夏天你失去了工作，你对冰激凌的需求会发生什么变化呢？很可能的情况是，需求要减少。收入较低意味着人的总支出减少，因此你不得不在某些物品——而且也许是大多数物品上——少支出一些。如果当收入减少时，一种物品的需求减少，这种物品就被称为正常物品。
并不是所有物品都是正常物品。如果当收入减少时，一种物品的需求增加，这种物品就被称为低档物品。低档物品的一个例子是搭乘公共汽车。随着你收入减少，你不大可能买汽车或乘出租车，而是更可能坐公共汽车。
相关物品的价格 假定冷冻酸奶的价格下降。需求规律表明你将多 买冷冻酸奶。同时，你也许将少买冰激凌。因为冰激凌和冷冻酸奶都是冷而甜的奶油甜食，它们满足相似的欲望。当一种物品价格下降减少了另一 种物品的需求时，这两种物品被称为替代品。其他成对的替代品包括热狗 与汉堡包，毛衣与长袖衫，以及电影票和录像带租金。
现在假设新鲜软糖价格下降。根据需求规律，你将买更多的新鲜软糖。但在这种情况下，你将买更多冰激凌，因为冰激凌和新鲜软糖通常是一起吃的。当一种物品价格下降增加了另一种物品的需求时，这两种物品被称为互补品、其他成对的互补品包括汽油与汽车，电脑和软件，以及雪橇和空中缆车票。
嗜好 决定你需求的最明显因素是你的嗜好。如果你喜欢冰激凌，你会买得多一些。经济学家通常并不想解释人们的嗜好，因为嗜好基于超越了经济学范围的历史与心理因素。但是，经济学家要考察当嗜好变动时会出现什么变化。
预期 你对未来的预期也会影响你现在对物品与劳务的需求。例如，如果你预期下个月会赚到更多收入，你可能愿意用你现在的一些储蓄来买冰激凌。再举一个例子，如果你预期明天冰激凌的价格会下降，你就会不太愿意以今天的价格去买冰激凌。
需求表与需求曲线
我们已经知道，有许多变量决定一个人对冰激凌的需求量。设想有一个时候除了价格之外所有这些变量都不变。现在让我们来考虑价格如何影响需求量。
表4－l表示在不同的冰激凌价格时，凯瑟琳每个月买多少个冰激凌蛋卷。如果冰激凌是免费的，凯瑟琳吃12个冰激凌。在每个价格为0．5美元时，凯瑟琳买10个。随着价格继续上升，她的需求越来越少。当价格达到3美元时，凯瑟琳根本不买冰激凌。表4－l是一个需求表，即一个表示一种物品价格与其需求量之间关系的表。＇经济学家之所以用列表（schedule）这个术语，是因为这个表类似于列车时刻表，数字在平行的各栏中。＇
表4…1 凯瑟琳的需求表
冰激凌蛋卷的价格（美元）
冰激凌蛋卷的需求量（个）
0。00
12
0。50
10
1。00
8
1。50
6
2。00
4
2。50
2
3。00
0
图4…1这条需求曲线是根据表4－l的需求表画出的，它表明一种物品的需求量如何随着它的价格变动而变动。由于价格下降，需求量增加，所以需求曲线向右下方倾斜。根据习惯，冰激凌价格在纵轴，而冰激凌需求量在横轴。把价格与需求量联系在一起的向右下方倾斜的曲线被称为需求曲线。
其他条件相同
当你看到需求曲线时，还会记得它是在其他条件不变的情况下画出的。图4－l中凯瑟琳的需求曲线表明，当只有冰激凌的价格变动时，凯瑟琳的冰激凌需求会发生什么变化。这条曲线是在假设凯瑟琳的收入。嗜好、预期和相关产品的价格都相同时画出来的。
经济学家用“其他条件相同”这个术语表明，除了正在研究的变量之外，所有相关变量都保持不变。这个拉丁文短语字面上的意思是“其他条件相同”。需求曲线向右下方倾斜是因为，其他条件相同时，价格较低意味着需求量较多。
虽然其他条件相同这个术语是指假设某些变量不变的一种假设情况，但在现实世界中许多事情是在同时变动的。由于这个原因，当我们用供给与需求工具来分析事件或政策时，重要的是要记住什么是不变的，而什么并不是。
市场需求与个人需求
到现在为止我们已经讨论了个人对一种产品的需求。为了分析市场如何运行，我们需要确定市场需求，市场需求是所有个人对某种物品或劳务需求的总和。
表4－2表示两个人——凯瑟琳和尼古拉——的冰激凌需求表。在任何一种价格时，凯瑟琳的需求表告诉我们她购买多少冰激凌，而尼古拉的需求表告诉我们他购买多少冰激凌。市场需求是这两个个人需求的总和。
表4…2 个人与市场需求表
冰激凌蛋卷的价格
（美元）
凯瑟琳 尼古拉 市场
（个） （个） （个）
0。00
12 ＋ 7 ＝ 19
0。50
10 6 16
1。00
8 5 13
1。50
6 4 10
2。00
4 3 7
2。50
2 2 4
3。3
0 1 1
由于市场需求是从个人需求推导出来的，所以，市场需求量取决于决定个别买者需求量的因素。因此，市场需求量不仅取决于一种物品的价格、而且还取决于买者的收入、嗜好、预期，以及相关物品的价格。它也取决于买者的人数。（如果更多消费者加入凯瑟琳和尼古拉的行列，在每种价格时需求量会更多。）表4－2的需求表表示当决定需求量的所有其他变量不变时，随着价格变动，需求量发生的变动。
图4…2市场需求是个人需求之和，凯瑟琳的需求＋尼古拉的需求＝市场需求，通过把个人需求曲线水平相加而得出市场需求曲线。在价格为2美元时，凯瑟琳需求4个冰激凌蛋卷，而尼古拉需求3个冰激凌蛋卷。在这种价格时，市场需求量是7个冰激凌蛋卷。
图4－2表示与这些需求表相应的需求曲线。要注意的是，我们把个人需求曲线水平相加，得出了市场需求曲线。这就是说，为了得出任何一种价格时的总需求量，我们把个人需求曲线横轴上表示的个人需求量相加。由于我们关心的是分析市场如何运行，所以我们经常主要是用市场需求曲线。市场需求曲线表示一种物品的总需求量如何随着该物品的价格变动而变动。
需求曲线的移动
假定美国医学协会突然宣布一个新发现：那些经常吃冰激凌的人更长寿，也更健康。这个布告对冰激凌市场有什么影响呢？
这个发现改变了图4…3需求曲线的移动在某种既定价格时，任何一种增加买者希望购买的数量的变动都会使需求曲线向右移动。在某种既定价格时，任何一种减少买者希望购买的数量的变动都会使需求曲线向左移动人们的嗜好并增加了冰激凌需求。在任何一种既定价格时，买者现在想买更多的冰激凌，而且冰激凌的需求曲线向右移动。
除了价格之外，任何一种决定需求的因素变动时，需求曲线移动。正如图4－3所表示的，任何一种在每一价格时增加需求量的变动都会使需求曲线向右移动。同样，任何一种在每一价格时减少需求量的变动都会使需求曲线向左移动。
表4－3列出了决定市场上需求量的变量，以及这些变量的变动如何影响需求曲线。简言之，需求曲线表示在其他所有决定需求的因素不变时一种物品价格变动，该物品的需求量会发生什么变动。当这些其他决定因素中的一种变动时，需求曲线移动。
表4…3 需求的决定因素
影响需求量的变量
这些变老的变动将：
价格
表现为沿着需求曲线的变动
收入
需求曲线移动
相关物品价格
需求曲线移动
嗜好
需求曲线移动
预期
需求曲线移动
买者数量
需求曲线移动
案例研究 减少香烟需求量的两种方法
公共政策制定者经常想减少人们吸烟的数量．政策可以努力达到这一目标的方法有两种。减少吸烟的一种方法是使香烟或其他烟草产品的需求曲线移动。公益广告、香烟盒上有害健康的警示、以及禁止在电视上做香烟广告，都是旨在任何一种既定价格水平时减少香烟需求量的政策。如果成功了，这些政策就使香烟的需求曲线向左移动。
此外，政策制定者可以试着提高香烟的价格。例如．如果政府对香烟制造商征税，烟草公司就会以高价格的形式把这种税的人部分转嫁给消费者。较高的价格鼓励吸烟者减少他们吸的香烟量。在这种情况下，吸烟量的减少就不表现为需求曲线的移动。相反，它表示为沿着同一条需求曲线移动到价格更高而数量较少的一点上。
吸烟量对香烟价格变动会有多大反应呢？经济学家试图通过研究香烟税变动时出现的情况来回答这个问题。他们发现，香烟价格上升10％会引起需求量减少4％。还发现青少年对香烟价格特别敏感：香烟价格上升10％使青少年的吸烟量减少12％。
即问即答 列出比萨饼需求的决定因素。◎举出一个比萨饼需求表的例子，并画出需求曲线。◎举出一个使这条需求曲线移动的因素的例子。◎比萨饼价格变动会使这条需求曲线移动吗？
供 给
现在我们转向市场的另一方，并考察卖者的行为。任何一种物品或劳务的供给量是卖者愿意而且．能够