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步而又稳妥地成功地渡过难关。另外，可以做一些自我心理调节，力避急躁心理。
2。功利心理
这种心理就是不管条件是否允许，一心想做大事业，赚大钱，是一种贪婪心理。激烈商海之中，要看得远些，想得远些，更要面对现实和客观实际情况，踏踏实实，一步一步达成目标。不能存在“一口吃成胖子”的急功近利心理。否则，必定会造成重大损失。
3。自满倦怠心理
许多人只知创业，不知守业，事业成功了，便产生安乐享福的心理，对事业自满倦怠，不思进取，停步不前。这种心理所带来的后果很可能是随之而来的失败。过去的成绩，只是过去的，过去的经营方式、营销观念只适应过去的市场客观需求。商家只有永不满足，不断进取，适应市场需求变化，不断更新自己思维、观念、经营方式，开辟新的经营领域，才能在商战中求得生存和发展。
4。欺诈心理
现在各大媒体上的广告“竞赛”愈益激烈。作为商家来说扩大知名度就意味着产品的热销。但是在吸引人的广告之后，必须要货真价实，有真东西，经得起考验；徒有虚名，终会败坏声誉，为自己抹黑。商战不能走歪门邪道，欺诈别人，终被人欺。
做生意要走正道，欺诈心理要不得。商家必须端正营销心态，为企业长远考虑，不能只顾短期效益。欺诈只会使企业走向自我毁灭。
5。恶性竞争心理
恶性竞争心理源于人的狭隘、嫉妒和争强好胜。这是商战中极不成熟的心态，是一种头脑发热、感情冲动的表现。以这种心理参与商战，所导致的将不仅仅是对竞争对手的伤害，更是对自身利益的严重伤害。
商家在商战中要根据市场的实际变化情况来考虑竞争策略的变换问题，切不可一味与对手缠斗。因为商家的根本目的不在于击败对手，而在于使自己获得丰厚利润。因此商家不仅要有强烈的竞争意识，还要有健全、理智的竞争思维，要警惕万万不可步入恶性竞争的心理误区。
20世纪60年代在美国曾发生过这样的竞争实例。美国霍布莱因公司生产和经销的伏特加酒名气很大，而另一家酒厂也推出一种质量可与霍布莱因公司媲美的伏特加酒，每瓶价格却要低1美元。很明显，这是来势凶猛的正面进攻，如果也跟着降低价格，势必形成恶性竞争。霍布莱因公司反其道而行之，每瓶提价1美元。消费者相信价高货必好，公司的销售额丝毫也没有影响。待稳定阵脚后，公司又推出一种价格比那家酒厂还要低1美元的伏特加，迅速击退了其进攻。霍布莱因公司的举措是明智的，既避免了在价格竞争中无限制卷入，又运用心理策略击退了对手的进攻。
众多心理误区大都是由商家自身心理上的偏颇所造成的。前车之鉴，后事之师。商家应从这些误区中汲取教训，克服自己心理的缺陷，摆正经营心态，以积极、理智的思维去参与市场竞争，如此定会“瓜分天下有一隅”，在市场上占有自己应得的地位。
第七章 投资心理
一 为什么说求利心理过大与过小都会导致投资失败
二 怎样克服企业投资的赌博心理
三 怎样克服贪得心理
四 企业家如何培养正常的风险心理
五 企业家如何克服盲从心理和犹豫心理
一 为什么说求利心理过大与过小都会导致投资失败
商战之最终目的不外乎从中获取利益。无论投资者的从商角度、经营性质、经营规模、社会地位差异如何，其投资心理都对投资效益的追求存在有不同程度的一致性。
随着市场经济的不断发展，企业投资作为一项重要内容，在企业经营中的位置也在不断提高。投资行为是保证企业连续再生产和不断扩大再生产的主要手段。投资者对企业投资的求利心理是由在原有投入资本的基础上能够进一步获取利润的增值动机引发的。
通过扩大再生产追求更大利润，是投资者经营过程中求利心理的一个具体表现。此种投资是在原有规模基础上产生的。决策扩大再生产投资，需要投资者有良好正常的求利心理。而且此种投资的风险性较大，如果求利心过高，投资资金的数额超出正常的心理的把握范围，造成产大于销，便会出现产品积压、资金凝滞、劳动力过剩等一系列经营危机。反之，若求利心过小，此时虽然投资风险降低，但由于心理把握不当，不能及时抓住可乘之机获取客观上应得的利益，使得投资的效果并不显著。
投资者要在投资中获得最大收益，就需要正确的把握求利心理。任何投资行为都应以客观调查为依据，经过科学的分析决策而后实施。
闻名于世的希腊船王奥纳西斯是在一场空前经济灾难后才开始发迹的。他的发迹与他的求利心理不无关系。1929年发生在世界范围内的经济危机，把很多国家的经济推入灾难的深渊。海上运输业也在劫难逃，首当其冲。奥纳西斯得知，加拿大国营铁路公司为了渡过危机，准备拍卖产业，其中六艘货船10年前价值200万美元，如今仅以每艘2万美元的价格拍卖，他像猎鹰发现猎物一样，极为神速地前往加拿大商谈这笔生意。这一反常举动令同行们瞠目结舌，当时海运业空前萧条，1931年的海运量仅为1928年的35％，老牌海运企业家们避之犹恐不及，奥纳西斯在这样的情况下，投资于海上运输，无异于将钞票白白抛入大海。许多人规劝他，好心的朋友们甚至认为他丧失了理智。但他清醒地认识到，经济的复苏和高涨终将代替眼前的萧条，危机一旦过去，物价就会从暴跌转为暴涨。如果能乘机买下便宜物，价格回升之后再抛出去，定能赚到可观的利润。海运业虽暂受冲击，但也会随着经济的振兴，重新获得它应有的价值。奥纳西斯谢绝了同事和朋友们善意的劝阻，一意孤行，果断地将这些船只全部买下。果然不出所料，神奇的机会来临了，经济危机过后，海运业的回升和振兴居各行业前列，奥纳西斯从加拿大购买的那些船只，一夜之间身价陡增。他一跃成为海上霸主，大量财富源源不断地流入腰包，他的资产成几倍、几十倍、几百倍的激增。1945年，他跨入希腊海运巨头的行列。
奥纳西斯之所以能成功，与他优秀的投资心理有很大关系。最关键的是他通过分析之后明白投资的最终结果必然是大额的高收益的回报。正因为求利心理的驱使，他才果断地投资于轮船业，而事实最终证明了他的选择是正确的。
当然也有许多企业由于投资决策者求利心过小，安于现状，最终错失良机，失去发展的大好机会。某地一科技企业由于技术创新，开发出一种适合于农村使用的新产品，从而在市场上独领风骚，出尽了风头，也为企业带来了好的效益，然而企业领导者只知坐享其利，不思进取，不去投资扩大规模以求降低成本，也不去投资开发其换代产品。最终，风头出尽，其企业的技术优势也被同行业某些企业赶上，从而失掉了市场占有的优势，又陷入了“小本经营”的旧格局中。
因此，投资者要以良好的求利心理为自己创造最大收益，决不能退缩不前，也不能盲目冒进，投资之前必须以市场分析为前提。
二 怎样克服企业投资的赌博心理
赌博心理也称投机心理，是凭侥幸靠运气，期望在尽可能短的时间内获取尽可能大的收益的心理。有赌博心理的投资者在其认为适当的时候，会毅然投到此机会中，全力一搏，希望能有超常获得。赌博心理在某种程度上说，是一个人人生观、世界观中的一部分。有这种心理的人会认为人生是在某些情况下依赖运气好坏的一种赌博。
事实上，有赌博心理的投资者承担的风险是相当大的。在股票市场上，许多投资者都有赌博心理。一旦他们嗅出行情有上涨的态势，就会孤注一掷，通过低价买进高价卖出的交易获利。这种投资者相对于希望获得稳定的股息收入，通过长期股票价格波动获得收益的增值动机的投资者而言承担的风险要大很多。
企业投资中，在赌博心理下产生的投资是要不得的。这是因为如果企业投资失败，不单影响企业的生存与发展，也直接关系到诸多员工的生存问题。因此，企业投资一般以稳健投资为主，步步为营，以稳求胜。
投资者要克服投资中的赌博心理，必须先端正投资的态度。求利是投资的根本目的，但利有可求，也有不可求。猎人要逮住凶残的恶狼，定以肥嫩的小羊羔为诱饵；鱼要吃掉渔人设下的饵，会被渔人生拎活捉。赌局中，赌博者孤注一掷，结果只有两种，要么赚取暴利，上下通吃；要么输得精光，一毫不留，其中往往输者居多。如果投资者奋力做最后一搏，可能结局也就是最后之搏。另外，投资者必须保持清醒而又冷静的头脑，不被胜利冲昏头，也不因赌博输红眼。投资行为是为求发展而进行的行为，不是为了寻求一种刺激或是为达到某种目的所作的行动。
美国著名的投资专家沃伦·巴菲特堪称世界级的“天才理财家”，他的投资即以稳健而取胜。巴菲特认为一个成功的投资者应该做到：
（1）希望赚钱，但不能利欲熏心，不能贪心过重，不能性急。如果投资者不爱财则会缺乏应有的动力，如果太爱财则有可能因孤注一掷而失败。投资者对投资过程必须比对投资的结果——钱有更浓厚的兴趣。
（2）投资者要有耐心。投资的前提是因为企业真正有价值。首先确定企业值多少钱，再决定每股股票值多少钱，然后决定买不买。不要猜测股价的运动，只要公司真正有价值，股价便宜，买好后就不应该担心。即使证券市场关闭几年也无关紧要。
（3）要能独立思考，不要因他人而轻易动摇。别人赞不赞同并不等于人对或者你错。要是你的信息正确，判断正确，就不用担心。如果你没有充分的信息，就不要作决定。
（4）要有自信。自信来自知识，头脑不要顽固，不能草率鲁莽。知之为知之，不知为不知。对自己懂什么，不懂什么绝对诚实。不要投资到自己不懂的行业，即使股价便宜，如果你不懂或者不喜欢这个企业或行业，也不要投。如果你以为买下一种自己不想要的股票以期卖给一个比你笨的人，那受害的往往会是你自己。
（5）不要借债投资。借债投资无异于又给自己增加也一种风险，倘若投资得利，尚可化解风险；倘若投资失败则置自己于双重风险之下，最终会把自己搞的焦头烂额，血本无归。
（6）由于很难发现好的公司，发现后就不要轻易卖掉。不能贪图便宜去买不好的公司，也不能为了占一点便宜而把手里的绩优股卖掉。一般公司的业务很少按计划进行，全靠领导班子能干。在选股时要选自己愿意长期持股的公司，但也要相机而动。一旦发现股价已超过潜在的价值就应该卖掉。
巴菲特的投资理念或许对克服赌博心理有所帮助吧！作为投资者，投资的收益是最主要的。千万不可为一时之利而丧失一身之财，最终落得两手空空。因此稳健投资最重要。
三 怎样