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世界绝密经典营销案例149篇-第87章

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青岛“2000” 零售价在3…4元/瓶之间,属于低档酒,于1999年12月推向市场,为了防止与青岛“优质”价位混乱,零售商私自提高“2000”价格,公司在“2000”包装上印刷了建议零售价。
青岛“纯生” 零售价在5…7元/瓶之间,主要面向高档市场,于2000年2月推向市场。
青岛“菠萝啤”属于果味啤酒,主要针对菠萝啤市场,价位在1。5…3元/瓶,计划于2000年5月推向市场。
另外,公司于1999年9月,收购了广东皇妹啤酒公司的资产,合资设立了“青岛啤酒(珠海)有限公司”,11月,公司又合资设立“青岛啤酒(广东三水)有限公司” ,从而实现了当地生产。
2、促销与渠道
公司首先推向市场的是青岛“优质”啤酒,在青岛“优质”啤酒进入广州市场初期,由于分销渠道尚未建立,所以公司的主要力量集中在建立渠道上,并未开展针对消费者的促销活动,也未做任何电视广告,只是以在零售点张贴POP广告画的方式进行宣传。
青岛啤酒建立渠道的方式是以高利润吸引经销商,以“直供”方式打开销路,啤酒只通过两级分销,等规模扩大到一定程度后再发展二级批发商,渠道变为三级。具体作法是,公司先在广州市十二个行政区内,每区找一至三名有实力的经销商经销青岛“优质”酒,这些经销商都是专门从事啤酒饮料批发的专营商。公司通过给经销商比竞争对手高的利润,调动起经销商的积极性。同时,公司动用自己的销售人员帮助经销商铺市,在各区内打开市场。公司销售员挨户访问零售商,说服其销售青岛啤酒,将青岛啤酒推上市场。为此公司策划了多次针对零售商的促销活动,如送给零售商印有青岛啤酒商标的火机、开瓶器、太阳伞、笔等促销品,开展用青岛瓶盖兑换礼物等活动。
经过八个月的时间,大部分零售商基本接受了青岛“优质”啤酒,公司便又发展了一批经销商做作为二级批发商,将渠道变为三级。
建成“优质”啤酒的分销网络后,公司紧接着先后推出“2000”、“纯生”、“菠萝啤”,利用“优质”啤酒已有网络进行分销。由于几种啤酒针对的目标市场不同,所以其渠道也有一些差别,为了打开空白的零售点,在这三种酒推出的最初几个月,公司仍然是用“直供”方式,通过公司的推销员铺市,等大部分零售点接受后再交由二批商分销。由于“优质”啤酒的网络已建成,所以这一时期的工作进展比较容易,直供期很快结束,只用了三个月就转为二批商分销。
青岛啤酒全面进入市场后,公司开始推出电视广告,拉动起青岛啤酒的消费。
表2:广州市场640ml瓶装啤酒主要竞争品牌价格表
品牌 品种 价位
一批价
(每箱/元) 二批价
(每箱/元) 零批价
(每箱/元) 零售价(每支/元)
排挡 酒楼 便利店
青岛 2000(12支装) 28。8 30。531 32 34 35 34
优质(12支装) 32。3 34 37 45 45 45
纯生(12支装) 49 51 52 56 67 5
珠江 超爽(24支装) 47 48 49…50 33。5 33。5 3
传统(24支装) 50 50。5 54 3 4 3
纯生(12支装) 43 46。547 49 6 6 5
生力 生力(12支装) 4848。5 50。5 5253 67 67 56
威乐(12支装) 2223 24 2627 3 34 3
蓝带 蓝带(12支装) 35。5 36。5 3738 6 6 45
'试析'
1。 啤酒市场有何特点?消费者购买行为有何特点?
2。 广州的啤酒市场有何特点?竞争情况如何?
3。 青岛啤酒的营销策略如何?请你自己另拟一份开拓广州市场的营销计划?
4。 啤酒分销渠道价格体系表中谁最具价格优势?
5。 青岛啤酒在渠道建立后才推出电视广告的做法是否恰当?为什么?
6。 如果你是青岛啤酒广州负责人,下一步该如何决策?
参考文献
【1】 彭程、武齐主编,《花旗营销,银行营销的新时代》,中国经济出版社,2003。2
【2】 杨明刚主编,《市场营销100个案与点析》,华东理工大学出版社,2004。11
【3】 汤定娜、万后芬,《中国企业营销案例》,高等教育出版社,2001
另外参考了上海财经大学、南开大学、中国人民大学和西南财经政法大学等大学的专业教学网站



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