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销售600 至700 辆。
10 月13 日，公司又耗资40 万美元，利用周末之夜在电视上为“爱德
歇尔”做了一场富丽壮观的大型电视表演。由当时最走红的电视名星克罗斯
比和西纳恃娜担任主角，试图挽回销售颓势，但形势不妙！
整个1958 年，售出的或在汽车局注册的“爱德歇尔”轿车仅有34481
辆，还不及销售计划的五分之一。1958 个11 月，推出第二代新型“爱德歇
尔”轿车，形势略有好转。新车型车身较短，颜色明快，马力较小，售价降
低到500 至800 美元。
最后，1959 年10 月中旬，福特公司又推出第三代“爱德歇尔”，也未
打开市场。1959 年11 月19 日，该车终于停产。爱德歇尔轿车的生产人员
和设备转并于其他分厂。这样，虽然弥补了1。5 亿美元的投资，但永远弥补
不了的，是1 亿多美元的最初开发投资和大约1 亿美元的营业损失。
失误在哪里？一篇讨论爱德歇尔汽车失误原因的文章说：“除真正的失
误和所谓的失误以外，爱德歇尔汽车还遇上了难以预料的厄运。它被推出之
时正是1958 年价格开始暴跌的时期。在1958 年，哪一种汽车的销售情况也
不太佳，爱德歇尔汽车更甚。”旧金山的一位经销人员这样总结说：“中等
价格市场在正常情况下极为兴旺，但是在萧条时期，当我们勒紧裤带过日子
时，它也是首当其冲的受害者。。当他们最初构想爱德歇尔汽车时，中档汽
车还有很大市场，但是到这个婴儿呱呱坠地之时，这个市场早已经作鸟兽
散。”
其他一些外部因素也影响了爱德歇尔汽车的销售。当时美国国家安全委
员会日益关注公路上的“马力竞赛”，认为高速大马力汽车是车祸的罪魁祸
首。1957 年，全美汽车制造协会参照国家安全委员会的批评意见，签订了
一份旨在反对大肆宣扬汽车马力和机械性能的协议。但此际进行的“爱德歇
尔”的设计，恰恰是以大马力和高机械性能为特征的：345 马力的大引擎，
使其成为公路上操纵复杂、力量强大的汽车。尽管设计精良，该车在高速行
驶时操纵起来并不费事，然而它的高速，大马力和高级操纵设备也不能在广
告上宣传。
拥有80 万订户的美国《消费通讯》杂志对“爱德歇尔”的低度评价，
也大大影响了销售，该刊首次评论“‘爱德歇尔，与其他汽车相比并没有任
何重要的实质性优点。”来自文化界的批评也极为锋利：散文家约翰·基茨
出版了他的《傲慢的汽车》一书，强烈否定底特律以福特为首的“马力迷”
族类，诗人罗伯特·罗厄尔则谴责美国的高速汽车文化是一种低级生物的“尾
鳍文化”。
“爱德歇尔”的失败不能归咎于缺乏市场调查研究，但在这点上的努力
具有三大缺陷，首先是为新车建立一种令人向往的形象动机的研究并不大准
确。诚然，公司以那些雄心勃勃而购买力强的年轻企业家和专家阶层作为“爱
德歇尔”潜在的消费群体，这无可厚非。
————但难道只有通过加大马力和安装高级操纵设备才能赢得他们的
喜爱吗？难道汽车的其他特性就不能对这个消费阶层产生更大的吸引为了
吗？事实上这个消费阶层此时已转向欧洲小型汽车，而对这种“马力竞赛”
和镀铬宠然大物不再感兴趣。
其次，大多数市场调查工作是在推出新车的1957 年之前好几年间进行
的。那时对中档车的需求虽然强烈，但着据此假定这种强烈需求将长期固定
不变，则非明智之举。
最后是车名的消极影响，它毫无美感，缺乏想像力，很容易使人联想到
一个穿黑色衣服的人。车名的失误不能责怪市场调查，应归咎于福特公司决
策者，是他们无视市场调查结论而敲定这个车名的。
在外形设计上的缺陷对“爱德歇尔”也无不损害，该车的设计造型，尤
其是垂直的前护栅，人们对之毁誉参半，褒贬不一，有些人喜欢它的这种明
显个性，认为它是非常适中的古典型轿车，并非猎奇，但它的马颈圈状的前
护栅却使许多人里而却步。
在质量方面控制不严更是致命之处。公司为了限上已经推出的广告，在
坚持质量标准上存在严重失误。生产飞速进行，但生产上还有许多问题尚未
解决。此外，由于”爱德歇尔”系列产品共4 种系列118 种样式，也给生产
增添了困难，结果，首批出厂的爱德歇尔轿车，不仅刹车不合格，还有漏
油现象。有时推销员甚至连车都发动不起来，受到顾客严厉指责。以至于有
人给这种车送来一个“蹩脚货”的称号，并迅速传开。“爱德歇尔”甚至成
了人们取笑的对象。
广告上的失误显而易见。在新车推出之前进行大量广告推销活动不无道
理，但与预期结果相反，这种故作神秘的广告推销甚至产生了消极作用，普
通消费者在广告攻势影响下，憋足了劲期待着能够看见“爱德歇尔”轿车有
重大的技术进步和革新。但许多人的幻想从看到新车的第一眼就破灭了。他
们亲眼目睹的，只不过是一种新型的豪华福特轿车而已，它徒有毫无实际用
途的过大马力，诸多新玩意和镀铬装潢，却没有任何令人为之一震、耳目一
新的独特性。哪里值得大造舆论。
还有一个问题是新车投放时间过早。“爱德歇尔”在1959 年9 月初推
出，因而不得不承受与1957 年度削价汽车相竞争的压力。消费者不仅被“埃
德歇尔”的高昂售价吓住了，而且不少地方不少人还弄不清这到底是1957
年的旧汽车还是1958 年的新型车。一位经销商抱怨道：“我们的销售工作
是以1957 年的削价汽车大量赚钱为背景的。我们过旱地走在了1958 年的市
场前页。我们的主要工作是在新车展厅中召回那些最初的观光者。”
按照传统，一般是在今年的10 月或11 月推出下年度新型汽车。
在这之前的9 月，正是各汽车制造商竞相削价推销存货的大好时机。所
以“爱德歇尔”在此时推出，相当尴尬。
虽然经销商们曾抱怨广告宣传做得为时过早，在7 月就开始了。
但到新车推出的传统旺季10 月至11 月，其他汽车公司的新型车纷纷出
笼，这时福特公司的广告攻势早已退潮了，大大削弱。而这时正是“埃德歇
尔”与其他新型车决一雌雄的关键时刻。所以广告的推出时间也不准确。
最后，关于福特汽车公司“爱德歇尔”轿车失败的最有趣的解释是：
“嘴的象征。。应对爱德歇尔轿车的失败负责。从心理的和情感的观点
看，该车的外形不雅、令人不快，因为它的前护栅看上去好像是一张张开的
嘴。。人们不愿意让他们的汽车具有嘴的特征，因为它不适合他们强壮而富
有男子汉气概的自我形象。”
纵观福特汽车公司那经历过两次世界大战的漫漫历程，它的每一个高峰
和低谷，都烙下了创始人亨利·福特的鲜明印记。甚至战后福特二世从任用
贤才高手使福特汽车起死回生，到推出因马力过大而失败时“爱德歇尔”轿
车，都使人感到这是老福特的历史在循环：他的T 型轿车曾是人类汽车的骄
傲，而他最初就是靠研究开发大型高速赛车起家的。
亨利·福特是人类汽车工业史最重要的遗产之一。近年来，大多数在生
产低价车方面处于领先地位的欧洲和日本厂家，都吸取了亨利·福特统一式
样和注重质量的精神，但又与福特的高工资和家长制管理不同，努力通过层
层质量管理和机器人来提高工人的士气和主动性。
美国汽车制造商过去那种曾击败老福特的一年改变一次式样的做法，已
放慢到三五年甚至六年一次，当代美国汽车巨子中最富传奇色彩的当推李·雅
科卡，他作为福特汽车公司培育起来的汽车制造商，采取的恰恰是福特式的
集权方式来管理企业。跟福特一样，他在80 年代中期也经常被美国公众看
作总统候选人。但他可不是徘徊于城市美国和乡村美国之间的乡下人，而是
从小在城市大街上长大的意裔美国人。他精明老练的程度常常令人想到亨
利·福特。
这些缅怀与对照都似乎表明了美国汽车工业的历史经历了整整一个大循
环。用亨利。福特这位永远的美国汽车帝王的话说，就是：
“历史有时被人写得像是骗人的空话，但是你能够看到的历史却具有巨
大的价值。”
只要大地上还有汽车在行驶，人们就不会忘记亨利·福特，这位质朴的
美国人。他把自己毕生的精力都献给了人类最壮丽的事业——乘着汽车前
进！
未来之神：比尔·盖茨与微软
如果说亨利。福特是本世纪三四十年代的美国英雄，那么比尔·盖茨就
是八九十年代的“美国英雄”，他的名字随着“Windows95”的发展传遍了
世界的每一个角落，并且为个人奋斗成功的又一奇迹。
的确，他所创立的历史短短的微软公司，今天已成了计算机世界的一
面旗帜。虽然在1995 年它的销售额只有59 亿美元，在美国最大公司的排
名中占219 位，它的资产额也只有72 亿美元，还无法和诸多老牌公司相比，
但是，人们却推崇它、赞扬它、关注它的一举一动。这原因只有一个，因
为它代表着世界信，息产业的未来。这可以从其股票市值见到一斑，它的
股票市值总额高达710 亿美元，是其资产额的10 倍，在美国排名第7，世
界排名第12。所以，比尔·盖茨及其微软的辉煌还不限于今天，更代表未
来。
1995 年秋夏之交，在一个暖日融融的周日下午，美国西雅1995 年图华
盛顿湖畔的一个小院里坐着两个中年哥儿们，一个瘦弱但神采飞扬，身着深
色T 恤衫，散漫而自信，另一个身材魁梧满脸胡须，身着白色的短袖衬衫，
愉快地微笑着。和风熙熙，喷气式滑板和快艇像秋蝉一样在耳边嗡嗡作响，
两位老朋友嗝嗝秋语，愉快地回忆着青少年时代的恶作剧。
他们如此满不在乎、悠闲自在地喝着杯中的可乐，以致于即使你确切知
道他们是谁也难以相信——他们俩立志创造比资本主义历史上任何合伙人所
能创造的更多的财富。
那个瘦一点的正是震惊了世界、开创了人类电脑新时代的软件巨人、美
国微软公司总裁，比尔·盖茨。没有什么比才掀起的“视窗95”旋风更让
他此时兴奋不已。“Windows95”在8 月24 日发行后已不只是一个产品的名
称，而成为全世界电脑使用者开启未来的门匙，微软的产品已更新和丰富了
一个更神奇的世界。比尔·盖茨声称：“‘视窗95’会像可口可乐一样著
名。”他做到了，并且超过了。用“视窗95”的成功发行来纪念10 月份微
软公司20 周年其意义是深刻的。比尔·盖茨兴奋地比划着。
另外一位则是他的忠实合伙人，微软公司的另一位创始人：42 岁的保
罗·艾伦。
但是，这两位微软的创始人并不是经常这样打发他们周日下午时光的，
更多的情况是比尔·盖茨弯腰坐在电脑前仔细阅读微软诸多开发部门中某一
部门的最新业绩；或正在修改他的大作《未来之路》中的某一章；或为在世
界某公正场合促销视窗化个人电脑软件而编写提注；