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中写到，年轻律师得到一辆崭新的宝马作为签约奖励，大多数读者恐怕吃惊不小，即便到了今天，同样的做法也会吸引媒体的注意力。可随着越来越多的公司采取这种做法，它最终不可避免地会丧失原有的冲击力，届时雇主们将不得不提高待遇。总有一天，才能出众的咨询师和投资经理，也许会因为雇主给的奖励不如保时捷跑车般贵重或不如到墨西哥度假般奢侈而心生怠慢吧。
在传统的经济模型假设中，人们有着明确的目标，并卓有成效地力求实现。可近来行为经济学所做的研究显示，在很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建、保持个人或群体认同的心理动机。这一观察有助于解释不少从传统经济模型来看逻辑不太明显的选择。
为什么还是有那么多人不穿使用尼龙裕扣的鞋？（亚当 · 戈尔德斯坦因）
1955 年瑞士发明家乔治 · 梅斯特劳尔（Gee de Mestral ） 获得尼龙搭扣专利权之前，学会系鞋带一直是童年的一道必行仪式。而自此以后，尼龙搭扣在大量场合下取代了拉链、挂扣、弓带和其他传统拴系方法。从穿鞋的角度来看，尼龙搭扣显然比鞋带更方便。比方说，鞋带容易松，人们很容易在走路的时候被绊倒。而使用尼龙搭扣，比用鞋带快得多，也简单得多。虽然人们曾经以为尼龙搭扣很快就会把鞋带从市场上赶出去，但穿尼龙搭扣鞋的成年人，比例仍然很小。为什么鞋带没被淘汰呢？
最开始，制鞋业将尼龙搭扣广泛应用于为儿童、老年人和弱智者提供的鞋子上。童鞋上大量使用尼龙搭扣，解释了不少小孩子至今仍没学会系鞋带的原因。有尼龙搭扣的鞋子，为这些孩子及其家长，提供了一种便捷的自立方法。在老年人当中，出于医护原因，尼龙搭扣创民受欢迎。例如，一些老年人育不下腰，还有些老年人手指不灵活，没办法系鞋带。
于是，在公众印象里，用尼龙搭扣的鞋子，就跟无能与脆弱联系到了一起。即便从多方面来看，尼龙搭扣比鞋带更好用，但鞋带并不会立刻消失。
为什么美国销售的女装按标号尺寸表示大小，而男装却直接采用测量尺寸呢？（萨利 · 舒瓦茨、萨拉 · 坎特）
在 1960 年，倘若有个腰围 34 英寸 ①（l 英寸2 。 54 厚米 。） ，内侧腿长 33 英寸的男士要买条合身裤子，他只需要找一条标签上写着〃W ：34， L ： 33 ”的裤子就行了。同一个人如今买裤子，也只需套用相同做法即可。然而，女装的尺寸标签（一般标着 0 一 18 的数字），跟女士体格的实测数据却并无明显联系。而且， 1960年适合某位女士的衣服上面所标注的码数，放到今天时同样体格的女士来说，就太大了。为什么女装尺码这么缺乏信息含量呢？
1958 年，商业部公布了一套女装尺码的商业标准。但零售商们很快发现，要是给衣服标一个比实际尺码小的数字，能推动销量，这个就是所谓的“虚荣尺码”伎俩。脱离公布标准的做法日益普遮，到 1983 年，商业部不得不放弃该标准。时至今日，拒绝使用虚荣尺码的成衣商，别指望还能继续做这行买卖。看起来，不少女士都喜欢穿标注尺码较小的衣服，因为这能显得自己身材更苗条。
可虽说服装尺码越缩越小，可妇女的体格却越变越大了。当今美国妇女的平均体重，比 1960 年重 25 磅。所以，女装尺码的缩水，大致抵消了女性实际体格的增长。任何逛过二手服装店的妇女都可证明， 1960 年的 8 码服装，比今天的 8 码要小。可如今的 8 码适合普通身材的女性，正如 1960 年的 8 码适合当年普通身材的女性。
随着时间的推移，男士的体格也越来越大了。为什么男装成衣商不使用同样的“虚假尺码”伎俩呢？考虑到为自己植发、做整容手术的男性越来越多，那么答案并不是男人不爱好虚荣。只不过，男装标签上使用的客观尺度，难以为成衣商们蓄意操纵。
为什么大多数百货商店把男装摆在校低楼层，而女装摆在校高楼层呢？（利玛 · 萨瓦娅）
在梅西百货商店（ Macy‘s）和布会明交百货商店 （ Bloorngdale‘s ） ，大多数男装摆放在一楼，而大多数女装却放在三楼。世界各地的百货商店也基本采用此模式，少有例外。为什么百货商店把男装部放在更方便找到的地方呢？
虽然大多数男女都希望在公众场合衣冠得体，但在女性的身份认同构建当中，外表占的比重更大。而且，女性在服装上的开支比男性高两倍，这个事实也说明，女性在选择衣装时比男人更谨慎认真。因此，必须乘坐电梯才能抵达女装部，并不会打消女士们买衣服的念头。
反之，哪怕是一点徽不足道的障碍，也会让许多男士对男装部望而却步。大多数男人并不觉得非得要买一套新西装不可，倘若买的时候又不那么方便，不少人都会采取能免就免的态度。
把男装放在一楼还有一个好处是，不少丈夫都是妻子负责给买衣服。路过男装部的女士，很可能顺便帮丈夫买双袜子，或者几件衬衣。男人很少给妻子买衣服，所以如果男女装摆放位置反过来，商店得不到什么好处。
为什么捧球教练穿队队服？（安德普 · 托布伦）
在主流职业运动项目当中，只有棒球要求球队教练跟球员穿同样的队服。 NBA 的篮球教练一般穿西服打领带， NHL 的曲棍球教练也一样。NFL 的橄榄球教练一般穿训练外套，戴棒球帽，坐在现众席上。为什么只有棒球教练要穿队服呢？
要是读者还记得前芝加哥俱乐部教练唐 · 泽姆（ Don zim mer ）跨过土墩，去叫投手换人的样子，想必并不认为捧球队服有利于遮掩中年男士发福的体格。
要给棒球教练穿队服找一个更说得通的解释，首先要看到，棒球这项有组织的职业运动项目，早在篮球、橄揽球和曲棍球之前就出现了。由于当时并没有教练着装的先例，人们理所当然地认为，教练该跟队员穿同样的队服，而且早期的棒球队服松松垮垮，足够遮掩上了岁数的男人走形的身躯。
而且，由于棒球对强健身体的要求并不特别高，队员体重大大超标的情况也并不少见。所以，一个穿棒球队服身材走样的教练，总不如一个穿篮球队服身材走样的教练那么惹人注意。出于同样道理，教练经常要进入赛场，翻过土墩叫投手换人，也是棒球有别于其他运动的一个特点。在这种场合下，穿西服似乎显得很不合时宜。最后一个原因是，好多教练从前都是一流的棒球选手，所以他们穿队服是合情合理的。
但要理解其他主流运动项目的教练为什么不穿队服，最简单的方式是设想一下那会显得有多荒谬。比方说，休斯顿火箭队的教练范甘迪（ Jeff van Gundy ） ①（ 作者写书的时候火箭队主教练为范甘迪，而火箭队现任主教练则是阿德尔受。 ― 编者注） ，穿着短裤背心坐在赛场边上，达拉斯牛仔队（橄揽球队）的教练比尔 · 帕瑟尔（ BillPacells ）顶着垫肩，穿着紧身短裤，要不就是纽约岛人队（曲棍球队）的教练特德 · 诺兰（ted Nolan ）穿着全副曲棍球防具。棒球队服虽说对中年男人发胖的体型未做修饰，可穿着队服的棒球教练们，总比其他主流运动的教练穿队服要正常多啦。
接下来的几个例子，讲的是一个早已为企业主们所掌握的原理，但直到近年来才刚刚受到经济学家们的重视。采用这个有关人类心理的小小常识，能设计出不少充分带动企业收人的营销策略。
为什么塔吉特超市大力推销店内药房的处方药？（凯特 · 香宾斯坦）
塔吉特超市提供的产品范围极广，其中很多都要打广告、做促销。但店方尤其注重宣传店内药房的处方药品：每当塔吉特超市新开一家卖场，就会派发大量的促销券，很多都是跟药房有关系的。（“把你的处方转到塔吉特药房，下次买东西就省 10 美元。”）这么做是为什么呢？
顾客向药剂师出示处方之后，要是够幸运的话，等 5 分钟就能拿到药了。可要是当时拒台很忙，可能就要等上 20 多分钟。倘若顾客够理性，事先料到要等候，就会带上一些读物打发时间。而塔吉特超市的管理者似乎意识到，大多数顾客根本不会考虑这么长远。他们还知道，这种顾客在等待配药的时候，不会坐着干等。既然身边就有琳琅满目的商品，一般的顾客都会选择逛逛超市。所以，为药店招揽额外的主顾，也是一种让他们购买其他东西的有效方式。
第 6 章有几个例子阐释了法律和规定如何调和个人与群体的矛盾。另一做法是，让群体遵守一定的社会规范，这种社会规范能使个人和群体利益保持平衡。如果排队等公车的人比车上的座位要多，大家争抢座位时就可能引发混乱。可不管人们抢得多厉害，车上的座位数保持不变。为了解决这个问题，英联邦国家建立起一种社会规范，人人都知道排在队伍前面的人先得座位。
这种规范提高效率，带动社会和谐。可本章最后几个例子却说明，先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果。
为什么在单向行驶的桥上，谦让有时反而会导致效率降低？（马里奥 · 卡波里奇、斯科特 · 马格拉斯）
在纽约的伊萨卡，有几条单向行驶的桥。多年来，先到先过的社会规范，掌控着车辆过桥的顺序。在这一规范下，如果对面方向有车等着，你绝不应该开上桥。这一规范的表面目的是防止单方向的车流等太长时间都过不了桥。如前所述，在大多数情况下，鼓励自我克制的社会规范能带来更高效的结果。可在这个例子当中，谦让反而常导致效率降低。为什么司机们还要遵守这一规范呢？
不妨先假设在完全没有规范的情况下，过桥的车流会是个什么样子。假设头一个司机从北面开来，发现桥上没有车，于是就开始过桥。过了一会儿，第二个司机从南面开来，看见叶面方向已经来了一辆车，于是就决心等到对方过完桥再走。因为要是后来的那辆车也开上桥，两辆车就会在桥上面时面堵着，除非一方退回桥下，否则谁也走不了。
假设第一个司机开过桥雷要30秒，他刚开了10秒的时候，第三个司机，从北面来的，开车上了桥。这时，第二个司机最好的做法仍然是继续等下去。如果北面来车的时间间隔短于30秒，并且每辆车都依次上桥，先到的第二个司机还是只有继续等着。在交通量相对较大的时候，南面的来车要过桥恐怕得等上几个小时。
伊萨卡的社会规范试图消除这种可能性，它要求两个方向的来车都按先来后到的顺序过桥。所以，在前述情况下，规范要求第三个司机等第二个司机过完了桥再上桥。这需要自制，因为要是第三个司机直接跟在头一辆车后头开始过桥，第二个司机根本没办法。他只能等到第三个司机（以及跟在他后面的其他车辆）过完桥之后再说。
这一规范效果如何呢？在南北方向车流量都大的时候，等候时间其实比不存在此规范的情况更长。
假设两个方向各来了一队 10 辆车的旅游队，车队里每辆车的行驶间距皆为 10 秒钟，而且北向车队的打头车比南向车队的先到桥边。如果不遵守先到先过的挽范，所有北向行驶的车一口气过桥，之后再�