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第1节：当经济学遇上生物学和心理学（1）
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引言 大众的经济学
《马太福音》（25∶14…29）的作者曾记下耶稣对金钱的比喻说法，“凡有的，还要加给他，叫他有余。没有的，连他所有的，也要夺过来。”倘若脱离前后语境，这句话实在不像是出自宣称“温良的人将承继大地”的先知之口，但联系前文来看，耶稣的意思是，对金钱加以适当的投资，能创造更多的财富。拿到五千元的仆人对它做了投资，还给主人一万元。拿到两千元的仆人对它做了投资，还给主人四千元。而拿到一千元的仆人，把钱埋在地里，只还给主人一千元。于是主人吩咐，把不愿冒险投资的仆人的一千元，交给把五千元投资翻番的仆人，是以，赚得最多的仆人得到了更多的奖励。由是富者愈富。
或许耶稣想讲的不只是一个为金钱选择合适投资渠道的经济学寓言，但我想借用这个故事来比喻市场的意识。20世纪60年代，社会学家罗伯特？莫顿（Robert K。Merton）进行了一次大规模研究，看看科学观点是如何发现、并在科学界得以确立的（这里，他把科学界看做一个市场）。他发现，有名望的科学家一般会得到更多的名声，完全因为他是知名人士，而替他们做了大多数实际工作的同事和研究生，仍然默默无闻。名言警句的引用也存在类似效应，创新性的想法总是被归功到与之存在联系的最有名的人物身上。
莫顿把这称做“马太效应”（Matthew Effect）。商人们则称之为“累积优势”（Cumulative Advantage）。若放在更宽泛的经济学范围，我愿意把它叫做“畅销效应”（Bestseller Effect）。一旦某种产品在销售上领先，就会向消费者传递出这样的信号：其他人也想要它，所以它肯定是好东西。这样，消费者产生了想买的欲望，于是购买该产品的人越来越多，从而传递出更多信号，令其他消费者非要买它不可。该产品就这样一步步爬上了畅销榜。做生意的人都知道这个效应，正是出于这个原因，作家和出版商们才那么热心地想把自己的书弄上《纽约时报》畅销书排行榜。一旦你上了排行榜，书店就会把你的书搬到“畅销书”书架（有时甚至标成“《纽约时报》畅销书排行榜”），放在书店大门口，摆得一摞一摞的。这就向走进书店的潜在顾客传递出一种信号，“这肯定是一本好看的书”，从而令销售量激增，《纽约时报》书评版编辑得到这个消息，把它在销量排行榜上的位置又往前挪了几位，从而进一步传递出怂恿买书人的信号，巩固了该书在排行榜上的位置，由此进一步拉动销售量，如此反复数个回合，使得有钱的作家越来越有钱。
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第2节：当经济学遇上生物学和心理学（2）
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为了量化畅销效应，哥伦比亚大学的社会学家邓肯？瓦茨（Duncan Watts）及其合作者马修？萨尔甘尼克（Matthew Salganik）、彼得？道兹（Peter Dodds）在网上做了一个实验。他们架了一个网站，找了14 000名参与者注册。注册者有机会试听、下载不知名乐队的歌曲，并可以给歌打分。一组注册者只能看到歌曲名和乐队名，另一组注册者还可以看到某首歌曲下载了多少次。研究者把后一种情况叫做“社会影响”条件，因为他们想要知道的是：当受试者看到有多少人已经下载了某首歌时，会对他自己下载该歌曲的意愿产生什么样的影响。和预料中一样，处于社会影响条件下的参与者果然受到了下载次数的影响：下载次数多的歌，更可能为新参与者所下载，而不能看到下载次数的独立组则表现出截然不同的歌曲偏好。这并不是说歌曲、书籍或者其他产品的质量不重要。质量当然重要，而且也是可以量化的。可实际上，消费者的主观偏好，建立在其他消费者相关评价的基础上，这种主观偏好往往能够抹杀更为客观的产品质量评价所产生的效果。
充斥着各类排行榜、品评等级和畅销名单的市场，似乎是按照自己的意志在行事，就好像一种集合有机体。我们会在本书中看到多种效应（畅销效应只是其中之一），论证意识对市场有着多大的影响，并从更宽泛上的意义上说明市场有多强大的自我意识。让我们再来看一个与畅销效应有关的经济学比喻。
假设你是个银行家，有一笔可供借贷的款项。如果你把钱借给信用记录差的人，你冒的风险太大，他们很可能会不还钱，搞得你破产。这就形成了一种矛盾局面：最需要钱的人，信用风险都很大，因此得不到贷款；而最不需要钱的人，信用记录最好，因此能得到贷款。这再一次呈现出富者愈富的局面。进化心理学家约翰？托比（John Tooby）和勒达？考莫斯迈德（Leda Cosmides）称之为“银行家悖论”，并将之应用到一个更深入的进化问题上：我们该和什么样的人深化友谊？他们认为，银行家悖论，“类似于我们原始人祖先要面对的一个严峻的适应性问题：倘若一个原始猎人处于急需援助的境地，他的‘信贷风险’就变大了，出于这个理由，他很难获得援助。”
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第3节：当经济学遇上生物学和心理学（3）
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如果我们把生活看做是经济学，又如果我们把能帮助别人的东西（尤其是友谊）都看做是资源——那么，按照银行家悖论，我们必须评估相关人等的信贷风险，做出艰难抉择。从进化论的角度来看，利他主义是这里要解决的更大问题：为什么我应该为了保留别人的基因，牺牲我自己的基因呢？或者，更技术化地讲，利他行为降低了我自己的繁殖成功率，同时提高了他人的繁殖成功率。
标准理论为利他主义提供了两条进化道路：选择亲属（血浓于水）和互惠利他（如果你帮我抓背，我也会给你抓）。帮助自己的亲属，帮助愿意回报我的利他行为的人，等于是我在帮助自己。故此，进化选择了那些倾向于做出利他行为的人。当然，有个限度。由于资源有限，我们不可能帮助所有的人，所以我们必须评估信贷风险，有些人的风险比另一些人更大。这就又出现了银行家悖论：最需要援助的人最难获得援助，反之仍是富者愈富。但情况并非总是如此，因为酒肉朋友可能会假装出利他的样子，等真正处于恶劣环境时，他们根本不帮我们的忙。而真正的朋友，不管在任何情况下都会深切关心我们的安危。“酒肉朋友最爱假装成这种人，”托比和考莫斯迈德认为，“如果你是原始猎人，没有几个深切关心你幸福安危的人，你极可能因为环境的动荡而受到伤害——只能听天由命。”环境越是糟糕，拥有真正的朋友就越重要，我们过去的进化历程，可不像郊游野餐那么轻松。
按照托比和考莫斯的看法，进化所选择的人类适应性，能帮助我们解决银行家悖论这一困境，包括让我们：（1）寻找本群体中其他成员对我们可信性和可靠性的赞誉；（2）培养群体其他成员最希望我们具备的品性；（3）参与承认并强化这类个人品性的社会活动；（4）避免参与可能会令人做出不可靠行为、获得坏名声的活动；（5）注意其他人身上类似的可信赖特点；（6）培养区别患难朋友和酒肉朋友的能力。托比和考莫斯得出结论，银行家悖论让我们产生一种进化心理状态，“如果你对某个人来说极为可贵（不管出于什么原因），那么你在困难时期的存活，就对该人有着极大的利益。这样一来，由于他们关心你的生存，使得他们对你而言极为宝贵。他们与你有着利害关系，意味着你与他们也有着利害关系。而且，只要他们承认这一点，你对他们的初始利害就会得以强化。”一旦奠定了友谊基础，那么，靠着这种强化，穷人也能变富人。
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第4节：当经济学遇上生物学和心理学（4）
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三个观点
1859年，查尔斯？达尔文发表了《物种的起源》。此书引起了强烈争议，到1861年，英国科学促进协会专门在年会时为它召开了特别会议。支持它的，反对它的，一一上前发言。有位批评家吹毛求疵地说，达尔文的书太过理论化，他应当“只把事实摆给我们，剩下的由它们去。”达尔文的朋友兼同事，政治经济学家、社会活动家亨利？福塞特（Henry Fawcett）出席了这次会议，他写信给达尔文，转述人们对他理论的接受情况（出于个人健康和家庭职责等方面的原因，达尔文从不参加这类会议）。达尔文给福塞特回了信，对事实和理论之间的固有关系作了解释：30多年前，很多人还认为地质学家只需观测无需理论。我清楚地记得当时有人这么说：真要这样的话，去碎石坑里数数卵石、辨辨颜色，就算是在搞地质了。真奇怪，难道人们就看不出来吗——所有的观测结果只有在支持或反对某种观点时才有意义啊！在为《科学美国人》杂志撰写的第一篇月度专栏里，我把上述引文作为文章的核心，并由此在文章最后一段里提炼出一条“达尔文格言”：所有的观测结果只有在支持或反对某种观点时才有意义。
达尔文格言道出了本书的科学哲学观：要想让观察结果发挥作用，必须把它们用来检测某种观点——论文、模型、假说、理论，或者范例。由于事实自己不会说话，必须通过某种观念来对其加以阐释；感知需要概念。科学是数据与理论（感知与概念）的完美结合，而数据与理论共同构成了科学的基石，它们是理解世界如何运转的最有效工具。我们不能把理论与概念从数据与感知中分离出来，正如我们在人与世界之间，永远也找不到一个真正客观的阿基米德支点。
讽刺的是，我在本书里要反对的观点之一便是：认为在社会科学，尤其是在对人类社会和经济行为的研究当中，达尔文及其进化论站不住脚。尽管科学家们早就一致反对在公立学校的生物课上教授创世说和神创论，并对科学教育的混乱现状、达尔文进化论的乏人接受（只有不到一半的美国人认为人是进化而来的）大感不满，可对于尝试把进化论认识应用在心理学、社会学和经济学上，大多数科学家（尤其是社会科学家）仍存在强烈的抵触情绪。这种抵触情绪的最初起因（在当时是可以理解的），是把进化论和社会达尔文主义——尤其是极端的遗传学观点（正是这些观点，导致了美国对智障患者施以绝育手术，亦导致了纳粹倡导的所谓优生计划，进而展开对犹太人的大屠杀）——等同起来。是以，第二次世界大战结束后，社会科学家们的态度来了个大转向，竭力反对一切用进化论研究人类行为的尝试，把目光局限在社会文化方面的解释。
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第5节：当经济学遇上生物学和心理学（5）
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我反对的第二个观点，是“经济人”（Homo economicus）理论，它认为“经济人”有着极大的理性和自由的意志，一味追求私利，故此，我们所做的决策和选择，都是自私自利的，是为了最大化自我利益，都是追求效率的。当我们把进化认识和当代心理学理论及技术应用到人类市场行为的研究上，我们发现，经济人理论