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只考虑用户，公司无法盈利，必然死掉；只考虑商业，光想着公司得好处，用户留不
住，公司也会死掉。
所以在这本书里我们说产品是什么，产品就是要同时解决用户的问题和公司的问
题，一个都不能少！
产品经理横空出世
在商品出现了很多年之后，产品经理的概念才第一次在美国的宝洁公司出现 1。此
前，产品经理要做的事情显然也是有人做的，为什么这么晚才有人蹦出来说：“要有专
人对这个东西负责”？我们还是先讲故事。
1 宝洁公司（Procter & Gamble），简称 P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
全世界的第一位产品经理
20 世纪二三十年代，宝洁第一次提出了产品经理的概念。当时宝洁推出了一种佳
美牌（Camay）香皂，但销售业绩较差。一名叫麦古利的年轻人在一次会议上提出：
如果公司的销售经理把精力同时集中于 Camay 香皂和 Ivory（宝洁的一种老牌香皂），
那么 Camay 的潜力就永远得不到充分发掘。幸运的麦古利赢得了宝洁高层的支持，之
后，每一个宝洁品牌都当做一个独立的事业在经营，有专门的产品人员、销售人员给
予支持，与其他品牌同时竞争。
而麦古利就成了全世界的第一位产品经理，负责 Camay 香皂的品牌建设、市场销
售等几乎所有的事情，他的成功表现使宝洁认识到产品管理的巨大作用，之后，宝洁
便以“产品管理体系”重组公司体系。这种管理形式为宝洁赢得了巨大的成功，也导
致后来大部分消费性商品业者纷纷沿用和抄袭。
由此可见，产品经理的出现是为了适应公司发展的需要。随着企业越来越大，产
品越来越多，越来越复杂，原来按职能划分部门的组织结构已经无法适应，所以出现
了产品管理的矩阵型组织，而此时产品经理的主要职责是规划产品的生命周期，负责
产品的上市策略、定价策略、整合营销策略、销售与分销策略，等等。随着产品管理
体系的运行，我们发现它还有很多好处，比如鼓励了创新、更重视用户等，这些话题
以后再和大家仔细交流。
上述框架下的产品经理，我把其称之为“传统意义下的产品经理”，美国的琳达·哥
乔斯在《产品经理的第一本书》2与《产品经理的第二本书》中，提到了上述宝洁的例
子，也有更详细的关于产品经理职责与技能要求的表述，和以往不少书名中包含“产
品经理”的书籍一样，总体感觉它们都偏重于讲述一个产品已经做好以后，应该怎样
管理，怎样营销，偏重于市场、商业端，这类产品经理也可以叫做“品牌经理”或“产
品市场经理”。
2 英文原名是《The Product Manager's Handbook》，这两本书是产品经理的必读经典。
他们真是招产品经理么
说到这里，也许在互联网、软件公司中做产品经理的朋友要跳起来了：好像之前
产品经理要做的那些事情已经另有分工，由运营部门、市场部门的同事负责啊？！为
了进一步验证互联网、软件行业的产品经理确实和传统行业的产品经理不同，我们先
来看看几则招聘信息。
阿里巴巴产品经理招聘信息：
工作职责：
。 负责公司××产品规划；
。 根据公司战略，负责产品发展的长期规划，保证业务指标；
。 深入了解××方面的业务，挖掘用户的多种需求，不断推出有竞争力的产
品；
。 根据产品实施效果及业务发展状况，不断改进产品；
。 组织资源实施产品，对其效益负责。
职位要求：
。 熟悉互联网或软件产品整体实现过程，包括从需求分析到产品发布；
。 对工作充满热情，富有创新精神，能承受较大的工作压力；
。 3 年以上软件开发或项目管理相关经验者优先；
。 有网站产品运营和发展相关经验者优先。
百度产品经理招聘信息：
工作职责：
。 对市场发展趋势有敏锐的洞察力和创新意识及良好的分析、研判能力，能
够深刻把握用户需求；
。 制定所负责产品线的发展蓝图和实施路线图；
。 完成需求分析，发起产品研发项目，善于利用设计工具完成产品UC3设计和
Demo制作；
。 负责或配合其他部门制定产品运营计划，持续改善产品。
职位要求：
。 本科以上学历；
。 熟悉××业务者优先；
。 对项目管理的完整流程和环节有比较准确的认识，有实际经验者优先；
。 优秀的理解分析能力、沟通合作能力；
。 执行力强，善于组织协调并推动项目进展；
3 Use Case，用例，是一种描述需求的方法。
。 较强的自我情绪调节能力和自我激励能力；
。 具备严谨的工作态度、强烈的责任心和团队精神。
腾讯产品经理招聘信息：
工作职责：
。 负责××某产品的策划、运营、管理；
。 负责用户研究，把握用户需求，实现用户需求；
。 负责公司产品推广、运营等情况跟踪，收集用户信息并根据市场情况提出
产品开发和改进方面的建议，提出运营思路。
职位要求：
。 本科以上学历，5 年以上互联网产品设计经验；
。 熟悉互联网领域产品开发，管理和运营流程；
。 能通过数据分析等系统性方法深刻理解用户需求并予以满足；
。 良好的沟通能力和团队合作精神，出色的组织能力；
。 有良好的学习能力和人格魅力、能承受压力。
好了，不再举例。以上三家公司的业务基本代表了当今国内互联网、软件行业的
方向，我们发现，其对产品经理的招聘要求大同小异，“产品经理”这个概念，确实已
经和旧有的产品经理概念不一样了。它更多地侧重产品本身“从无到有”、“从有到优”
的过程，更多地涉及了“产品规划、数据分析、用户研究、需求分析、功能设计、项
目管理、敏捷方法”等内容，而不是如传统的产品经理那样，去做已经有了产品之后
需要做的诸如管理产品、推广和营销产品的事情。
产品经理概念的进化
是我们把产品经理的概念理解错了，还是产品经理的概念变了？事实表明，在互
联网、软件行业，业内称为“产品经理”的，90％都不是传统的那个概念了。没必要
纠缠于名词的解释，作为奉行实用主义的职场人士，我们不妨接受事实，就继续使用
“产品经理”这个词吧！
所以，我们有必要来讨论一下互联网、软件的产品经理与传统意义下的产品经理
为什么会有这些差异？而这些差异又让从业者需要担负哪些不同的职责，提出了哪些
不同的技能要求？下面抛砖引玉谈 5 点看法，如表 1…1 所示，值得一提的是，我说的
对比都是就整体情况而言，相信会有特例。
表 1…1 产品经理概念的进化
典型的传统行业
互联网、软件行业
行业形态
成熟行业
新兴行业
产品形态与成本结构
实物
虚拟物品
生命周期
几年
几个月
盈利模式
单一卖产品赚钱
多元盈利
用户心态
花钱买
免费用
第一，行业形态不同：成熟行业 VS。新兴行业。
传统行业经过几十年乃至上百年的摸爬滚打，市场已经成熟，产品基本定型，通
常只有渐变式的创新，很难有重大突破。另一方面，用户也已经成熟，对产品相当熟
悉，也已经形成比较固定的使用习惯，较难改变。所以对于这样的市场和用户，公司
会偏重营销类创新，可以参考《公司进化论》4里的描述，映射到产品经理的职责上也
就自然而然是琳达·哥乔斯的书中所述的那样。
而互联网、软件行业是新兴行业，新兴市场，三天一小变、五天一大变，产品本
身在不断取得突破，用户看什么都是新的，所以产品需要推陈出新，尽力先入为主，
占领用户，主导用户习惯，这就导致了产品工作的重头戏在前期，从无到有，从有到
优，偏重研发类创新。
因此，互联网、软件行业的产品经理更重视产品功能本身的规划，需要“对市场
发展趋势有敏锐的洞察力和创新意识及良好的分析、研判能力”，要能不断改进产品，
要“深入了解业务，挖掘用户的多种需求，不断推出有竞争力的产品”，“制定所负责
产品线的发展蓝图和实施路线图”。
第二，产品形态与成本结构不同：实物 VS。虚拟物品。
传统行业的产品多为实物，所以有采购、仓储、物流等分工，产品研发出来以后，
还有大量的制造成本，这也使得传统行业的产品经理有相当多的工作是需要考虑如何
把整个供应链打通，怎样销售、分销、促销，等等。而互联网、软件产品多为虚拟物
品，公司相对而言显得较“轻”，不管是团队，还是成本花费，都更加集中在产品研发
的过程中。
4 全名为《公司进化论：伟大的企业如何持续创新》，书中讲述了不同类型的公司适用的不同创新实践。
一个常见的互联网产品，很可能只是由几个人或十几个人、几十个人的团队所做，
而用户却是上百万、上千万，甚至亿万量级，这在传统行业不可想象。虚拟物品的复
制成本极低，所以重点资源会投入在产品本身，较少考虑实体经济里供应链上下游的
事情。于是，对产品经理来说，需求分析、设计的细节尤为重要，必须亲自把握，可
能一个细节的改进就能增加上万的用户，杠杆效应也十分明显——因此，在招聘的广
告词里自然就有“善利用设计工具完成产品 UC 设计和 Demo 制作”这样的要求。
第三，生命周期不同：几年 VS。几个月。
传统行业产品典型的研发生命周期一般是几年，甚至更长，所以需要比较复杂精
细的流程来支撑，比如我了解到在汽车行业，做一款新车的整个过程中，有不下 300
个评审点，这样复杂的过程显然必须由经过专门训练的专人负责。而互联网、软件产
品典型的研发生命周期就只有几个月，所以研发管理过程会更精简，一个典型的产品
研发过程，一般只有 10 个不到的评审点。
于是，我们推崇敏捷方法，传统行业的精雕细琢不适用了，我们要快，这也是为
了顺应新兴市场的需要，而且船小好掉头，有问题也能够快速地改，再发布一次升级
就行，不像传统行业改起来那么麻烦，问题产品只能“召回”……所以，虽然互联网、
软件的项目更加不可控，但项目过程本身看起来并没有传统行业那么复杂，更接近“艺
术”而不是“技术”，要依靠丰富的经验，于是产品经理也经常兼顾项目管理，这样自
己可以在项目完成度和产品质量之间做平衡，对产品无疑也是一件好事。所以我们在
招聘广告中看到公司要求产品经理“发起产品研发项目”，“组织资源实施产品，对其
效益负责”。
第四，盈利模式不同，单一卖产品赚钱 VS。多元盈利。
传统行业的盈利模式多为通过卖产品赚钱，或是直销，或是通过渠道分销，总之
是靠产品本身的价值来赚取利润