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产品介绍：重点是卖点介绍，与用户互动，观察用户更关注哪些功能，辅助上
线前的运营决策，到底主推哪些卖点；
抽取部分用户做焦点小组5的讨论，收集后续的需求，产品三期开始启动；
同时抽取部分用户做可用性测试，帮助产品二期做最后的微调；
最后，合影留念。
结束以后：
。 资料整理：卖点总结报告、需求收集报告、可用性测试报告。
。 运营：本次活动在淘宝论坛发贴；内部邮件。
。 整个活动资料的整理归档，包括照片、各项材料/报告信息、用户数据等。
5 焦点小组（Focus Group）是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，
可以视为一种一对多的用户访谈形式。
6 种子用户，是指某产品的一些忠诚度很高的用户，产品设计者与他们长期保持交流，让他们试用最新产品，可以
经常从他们那里获得产品的建议和意见。
7 开放式问题像问答题，不是一两个词就可以回答的；封闭式问题有点像判断题或选择题，回答只需要一两个词。
一个三四小时的会，我们好几个人前后忙了有半个月，从计划制定、资源申请、
各种材料准备，到当天执行、之后的分析整理……不过这些辛苦都有了回报，在短短
几个小时内，从三四十位用户那里获得了很多有价值的信息，比如确定了产品二期主
推的 3 个卖点；明确了产品三期优先级最高的几个需求；与这些用户成为朋友，将来
可以作为产品的种子用户 6等。这些都为今后的产品发展提供了指导。
2。2。2 定量地说：调查问卷
同样是听用户怎么说，常见的定量研究方法是——调查问卷。
调查问卷和用户访谈的提纲是有区别的：用户访谈的提纲通常是开放式问题 7，适
用于我们心里还比较疑惑的时候去寻找产品的方向，适合与较少的访谈对象进行深入
的交流；而调查问卷通常封闭式问题比较多，适合大用户量的信息收集，但不够深入，
一般只能获得某些明确问题的答案，调查问卷不是考试卷，不适合安排问答题。用户
访谈与调查问卷之间也有联系，我们经常通过前者的开放式问题，为后者收集具体的
封闭式问题。
无论是网上还是线下，作答时间最好不要超过 10 分钟，否则很多人看一眼就被吓
跑了。开篇一般放一些简单的不需要思考的问题；很想知道的内容，需要思考的，较
敏感的问题一般放在中间；而有关被访者个人信息的题目一般放在问卷的最后，以免
应答者在回答这些问题时有所顾忌，进而影响其他答案。
调查问卷的常见问题与对策
调查问卷一人一份，独立作答，可消除“焦点小组”、“论坛发贴征集需求”等具
有群体讨论性质的方法的弊端。这是因为用户有其特点——沉默与骑墙的总是大多数：
《长尾理论》里说到“沉默的大多数”，那么站出来的总是很少数，而且往往是
非典型的用户，不能保证其代表了目标用户的想法；而“骑墙的大多数”说的是，大
多数人是没有明确观点的，尤其在网络这样一个不用负责任的环境下，所以常见的情
况就是开始表态的那几个人的观点引导了群体的观点，随机的初始值决定了结果，这
个时候你只有单独和跟风者交流，才会发现他根本不是那么想的。
调查问卷的客观性、多份问卷之间的独立性，可以有效避免上述问题，但其容易
出现的问题在于：
第一，样本的偏差，即样本与想了解的目标用户群体出现偏差。
之前我们谈到，用户访谈由于样本量的限制，始终只能听到目标用户群体中很少
部分用户的声音，而调查问卷可以更多地采样，我们应该充分利用。所以，调查问卷
的样本选择，就有几个注意点 8：尽可能覆盖目标群体中各种类型的用户，比如性别、
年龄段、行业、收入等，要保证各种类型用户的样本比例接近全体的比例，比如目标
用户中男女比例为 7：3，那么我们的样本也应该保持这个比例。
但在实际工作中，经常会因为各种原因没法做到样本选择的合理性，比如我们的
产品全国销售，但要做街头的拦截调查，出于成本考虑，只能选择特定城市的目标用
户；又如利用网络做调查问卷，能在特定时间、特定页面上看到问卷的人，已经是一
种筛选；再如在各种场景下，愿意填写问卷的人，也许与目标群体的整体也有不同，
又是一种筛选。
所以，在类似情况下得出结论的时候，大家最好把这些潜在的筛选条件标明，让
报告的读者知道数据获得的方法与来源，同时如果我们是报告的读者，也要一直带着
问号去阅读里面的数据。
8 更理论化的内容，大家又可以去翻《概率与数理统计》的课本了。
还有一个小技巧，就是可以把目标群体的特征也定义成一系列问题，放入问卷
中，待我们回收问卷以后，就可以通过这些问题评估作答者是否能代表目标群体了。
如果发现了偏差，我们也可以从回收的问卷中再筛选出一个接近目标群体的子集来
分析。
第二，样本过少的问题。
样本量过少时，采用百分比来分析是没有意义的。这是很多新人会犯的错误，比
如只问了 5 个人，3 个人选 A，就在报告中说有 60％的用户选 A，这是很不严谨的。因
为如果换 5 个人再做一次，很可能就是 40％了，而这样的数字百分比要具备稳定性才
有价值。所以，此时只能说“问了 5 个用户，有 3 个用户选 A”。抛开严谨的统计理
论不谈，要给出百分比答案的话，至少得有大约 100 份的答案。
第三，问卷内容的细节问题。
首先，问题表述应无引导性，这点和用户访谈类似。比如，不要问“你喜欢某个
产品吗”，这时用户可能会考虑到提问者的情感而回答“是”，正确的问法是“你是否
喜欢某个产品？”
答案的顺序，可能产生“顺序偏差”或“位置偏差”，即被调查者选择的答案可能
与该答案的排列位置有关。有研究表明，对陈述性选项被调查者趋向于选第一个或最
后一个答案，特别是第一个答案；而对一组数字，如价格和打分，则趋向于取中间位
置。为了减少顺序偏差，可以准备几种形式的问卷，每种形式的问卷选项排列的顺序
都不同。
因此，对于重要的问卷，为了避免上述问题，还有个通用的办法就是先进行小范
围的试答，根据反馈修改后，再大面积投放，这和互联网产品的灰度发布 9有着同样的
理念。
9 灰度发布是互联网产品发布上线的一种常用形式，先让少量用户看到新产品，利用他们的反馈进行修正，逐步把
新产品展现在所有用户眼前。
10 问卷地址：iamsujie/。
设计一份实际的问卷
我们来试着设计一份实际的问卷。和做任何产品一样，先想清楚目的，然后明确
样本对象、调查渠道、时间计划等，最后才是问卷内容本身。
给大家一个实例，我为这本书的读后反馈设计了一份调查问卷，放在个人博客 10上；
欢迎大家有兴趣来做一下。
问卷目的：收集本书的读者反馈，总结得失，希望以后能做得更好。
样本对象：本书读者，扩大到博客读者，以及对产品经理感兴趣的人。
调查渠道：网络，个人博客上发布。
时间计划：本书上市后放出问卷，收集至少 3 个月后给出一份分析报告。
问卷内容：不断优化，你真正看到的可能与下面有区别。
同学你好，我是《人人都是产品经理》的作者苏杰，这个问卷是为了……，作答
大约需要 2 分钟，完全匿名，非常感谢。
首先，是一些简单的问题，帮助我对作答者进行分类。
。 你看过《人人都是产品经理》这本书么？单选
是，否
。 你看过“iamsujie 的产品设计”这个博客么？单选
是，否
。 你是怎么知道这个问卷的？单选
通过书，通过博客，其他网上渠道，其他线下渠道
然后，是一些我最想知道的问题。
。 你工作多久了？单选
还是学生，1 年以内，1 到 2 年，3 到 5 年，6 到 10 年，11 年及以上
。 你是几岁的产品经理？单选
。1 到 0 岁，1 到 2 岁，3 到 5 岁，6 到 10 岁，11 岁及以上
。 你的岗位？单选
产品经理，其他产品相关（如需求分析、用户体验、交互设计、运营），商业
相关（如市场、销售、服务），技术相关（如开发、测试、架构、运维），各
种管理岗位，其他
。 你的行业？单选
互联网，软件，其他 IT 类，其他
。 你的公司规模？单选
10 人以下，10 到 100 人，100 到 1000 人，1000 人以上
。 你工作中接触最多的主题？多选
用户，需求，项目，文档，流程，战略，修养，职场，其他
。 你希望我多说些什么主题？多选
用户，需求，项目，文档，流程，战略，修养，职场，其他
。 你觉得我的优势在于？多选
用户，需求，项目，文档，流程，战略，修养，职场，其他
。 你觉得我的劣势在于？多选
用户，需求，项目，文档，流程，战略，修养，职场，其他
接着，想了解一些你的情况。
。 你的性别？单选
男，女
。 你的年龄？单选
20 岁以下，20 到 25 岁，26 到 30 岁，31 到 40 岁，41 岁及以上
。 你所在的城市？单选
北京，上海，杭州，深圳，广州，其他
。 你的月收入？选择
1k 以下，1k 到 2k，2k 到 4k，4k 到 8k，8k 到 16k，16k 以上
最后，还有什么想说的？
2。2。3 定性地做：可用性测试
可用性测试是指通过让实际用户使用产品或原型方法来发现界面设计中的可用性
问题，通常只能做少数几个用户的测试，看他们怎么做，属于典型的定性研究。
它是UGC11理念的一种很漂亮的实践，在目的明确的前提下，简单介绍一下主要过
程。
首先要招募测试用户。招募测试用户的主要原则是，这些用户要能尽可能地代表
将来真实的用户，比如说，如果产品的主要用户是新手，那么就应当选择一些对产品
不熟悉的用户。
然后是准备测试任务，测试的组织者在测试前需要准备好一系列要求用户完成的
任务，这些任务应当是一些实际使用中的典型任务。
11 UGC：User Generated Content，用户产生内容。UGC 其实并不是新概念，传统行业的宜家（IKEA）早在 50 年前
就有所行动，让终端用户参与到产品的设计的各个环节中。
接下来的重头戏是测试过程。可用性测试的基本过程就是用户通过使用产品来完
成所要求的任务，同时组织者在一旁观察用户操作的全过程，并把发现的问题记录下
来。
测试结束后：组织者可以询问用户对于产品整体的主观看法或感觉。另外，如果
用户在测试的过程中没有完全把思考的过程说出来，此时也可以询问他们当时的想法，
询问他们为什么做出那些操作。
最后是研究和分析：在可用性测试结束之后，组织者分析记录并