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以价判质只是讯息费用引起的其中一种现象。比较贵重的物品往往有保证书，商店重视商誉，而名牌的声名可以价值连城。在市场竞争下，值大钱之物其成本一定高。商誉与名牌的建立是不容易的。这可见市场的讯息费用也是价值连城了。
为了理解物品的讯息费用，一九七五年我曾经在九龙广东道买卖玉石产品。这选择是因为玉石的讯息费用不仅高，而这高费用看来是市场的参与者刻意地造成的。是难得一见的特别市场，其中怪现象来得很夸张。以解释某现象来推出一般理论，我的习惯是选取比较怪异而夸张的。这种现象把问题的重点放大，而又能让我们从一个新的角度看。得到解释后，就可试行一般化地推展到其它现象去。
广东道玉石市场的调查是二十七年前的工作了。当时没有下笔为文，美国的朋友多年只闻楼梯响，表示失望。本章第三节回顾当年，分析玉器市场的现象，可惜是用中文下笔，昔日的朋友还要失望。
以「夸张」的现象来调查市场的物品讯息，十多年前我开始研究中国的古书画与古玩或文物。这些物品的讯息费用极高，其研究让我解释了重要的讨价还价的行为。一九六五年我向艾智仁（A。 A。 Alchian）提出，经济学不能解释在激烈的竞争下，市场可以有频密的讨价还价现象。他同意这观点，大家研讨了好些时间也得不到答案。后来其它朋友继续与我研讨，几次认为得到答案都证实不行。二十年来，博弈理论普及，讨价还价的分析受到重视。但这些新理论不是关于竞争市场的讨价还价，药不对症，博弈就只是数字游戏罢了。在亚洲常见的、激烈竞争下的大幅讨价还价，在西方不多见。我是一九九八年才找到比较满意的讨价还价的解释，历时三十三年。有关的分析见本章第四节。
第二类讯息费用──交易讯息──是史德拉关注的那一类。我没有在这方面作过深入的研究，虽然本章的分析，会牵涉到决定市场价格差异系数的因素。交易的讯息费用与广告行为有关。二十多年前我在广告的行为上作过一项小调查，结论是市场有意图减低讯息费用。
那个小调查很简单。报章的分类广告，出售物品的绝大部分是由卖家刊登。另一方面，聘请员工的广告绝大部分由雇主（买家）刊登。物品由卖家刊登，劳力由买家刊登，那是为什么？我的答案，是在分类广告中，物品是个别的小量──例如一辆某年某款旧汽车、某牌子的旧照相机等──可能的买家人数远多于卖家。聘请劳力的广告却相反。说什么打字员、文员、工程师、经理之类，卖家甚众，而雇主（买家）则比较少。人数少的一面出钱刊登分类广告，可以节省讯息费用。这样，物品的广告由卖家刊登，而劳力广告则由买家刊登了。
道理明显不过。在局限下争取个人利益极大化的定理下，一个人若能做一些减低讯息费用的事而使大家得益，这个人是会做的。但假若这个人做一些增加市场讯息费用的事而单使自己得益，他也会去做。这是本章的重点了。
森穆逊（P。 A。 Samuelson）曾经说：「上帝铸造了什么？柏拉图至善点！」（What has God wrought？ Pareto optimality！）然而，同样的宗教可以有不同的派别。我对柏拉图的阐释，是他的「至善点」可以是国富民安，也可以是人类灭绝。
关键的问题是生产费用（或成本）与交易或讯息费用（或成本）有截然不同的性质。生产费用，只要以私产为局限，个人的决策永远要减低费用。生产交易，自利一定对社会有好处。这是一七七六年史密斯的格言了。但交易或讯息费用的性质，是要有两个或以上的人才能产生的。这种费用，甲的行为会影响乙。如果我为自利而减低讯息费用，社会得益；但如果我对你说谎自己可多赚一点钱，说了自己得益，但对你却有害。为自利而增加讯息费用，可以使社会付出很大的代价。
（《经济解释》之六十三）
第二节：造价的行为
故老相传，市场价格的主要功能，是引导资源（或生产要素）的使用。到艾智仁，市价增加了另一项重要的功能：作为断定谁胜谁负的准则。这后者我在卷一谈及，到卷三会更详尽地分析。
故老传统忽略了的，是市价可以误导！因为有讯息问题，市价当然可以误导。别的不论，单是股市之价可以发神经地暴升暴跌，股民如瞎牛乱闯，不是罕有的事。但这要说的，是人为的刻意误导：造价。大致上，「造价」有两类。其一是刻意地以假的高价成交，使不知就的人以为是真价，盲目附从，以高价买入类同之物而中计。这种造价在艺术市场很常见。其二是「造势」。让我从后者说起吧。
「造势」在香港的地产市场很常见。建筑商卖楼花时喜欢制造出众多买家要抢购的样子，手法不一。有时出钱请人排队轮购，装模作样；有时说只出售楼宇的一小部分，话犹未了又加销；有时把红点贴在多间楼宇单位的号数上，还未卖出也说是卖出了；有时将某部分开低价，增加申请者与供应量的倍数，造出供不应求之势。
股票市场也有造势的现象。新股发售，代理商可能制造万人轮购的大场面，无知的妇孺排队通宵达旦，结果血本无归。三十年前，芝加哥某银行开张，只刊登一小广告，说先到先得，首二千名每人可获美金二十元。结果是排队的无业游民数以千计，搞得交通大乱。派出去的钱合共四万美元，换得报章头条新闻，是否明智很难说。
好些时，热门的新潮歌星或乐队喜欢以「供不应求」之低门票价，鼓励歌迷露宿街头轮购，场场如是，其势可观。问题是，这些热门歌星大可加价而还场场爆满，为什么要扰乱社会秩序呢？我认为除了造势外，热门的新潮演唱听众也是演员。主事者希望听众在场内疯狂，大哭尖叫，不仅增加场内气氛，而且增加电视传播时的号召力。大哭尖叫的听众，通常是愿意在街头露宿的青年。这样，以「供不应求」之价鼓励露宿轮票，是选择听众的好办法。
转谈直接造价的行为吧。最常见的造价，是艺术作品拍卖。还健在的艺术家，有前途但还不是举世知名，其作品的价格很武断。要卖得高价是人之常情，但要说服顾客作品值钱，应该投资，是不容易的事。这些艺术家或代理人喜欢选拍卖造价（不是说所有类同的都造价），有下述原因。其一是拍卖有公正竞投的形象，尤其是大名的拍卖行。其二是拍卖在一室之内集中竞投，而事后成交公布，是宣传价格的理想地方。其三是好些人误以为拍卖而得的作品，投得后再交出去拍卖，若不赚钱也不会有大亏损。
这第三点很有趣。拍卖之价可信，因为拍卖造价是少数。珠宝是从来不造价的。古玩或古书画也很少造价。但一位英国的画商告诉我，一位已故的大名画家的不见经传的真品，物主先拍卖，自己造高价购回，损失大约百分之二十，过了几年再放出去拍卖，可有奇效，而先造高价其后再卖不是罕见的。另一个拍卖之价可信的原因，是有些人能在拍卖中赚钱。如果你在一九九六年购入林风眠的画作，二○○一年卖出，时来运到，扣除了佣金你可赚一倍以上。有一位朋友，对中国国画的认识比拍卖行多知一点，可以从拍卖购入，补加介绍再拍出去而使生活有。这是不简单的学问，但有人可以做到就增加了拍卖价的可信性。
大名的拍卖行不会乱来。明显是膺品他们不会接受，但如果卖家能说服一件艺术作品有机会卖出，这样的生意他们是会做的。事实上，在拍卖场所内，为了制造气氛，无人问津之物拍卖官会指前指后、指左指右，说有人在叫价，虽然半个叫价的人也没有。这是说，拍卖行是有意图协助造价的。
回头说健在艺术家造价的行为，他们可以自己处理，或由代理人从事。两种造法。其一是由朋友协助叫价，不是真正的卖出而是自己以高价购回。这样，任何被拍卖行接受的艺术作品都可以奇高之价「成交」。朋友，你要成为世界上最值钱的书法家很容易，只要拍卖行肯处理你的书法作品，请几位朋友举手叫价至港元十万，你就是举世无敌的还健在的高价书法家了。这样做，你的成本大约是港元两万。要不要试一试，过瘾一下？
第二种造价之法，是出售作品的人预先约好买家，说明买者要叫到某价，但私下却答应买一送一，或回送金钱，打个折扣。这种「内定」了的造高价，出售者往往制造气氛，约好了一群朋友在拍卖场举手，说明其手可以举到哪个价位而止。「举手党」之称是由此而起的。据说有一次在北京，举手党成员是门外汉，收到的指示不够详尽，到作品拍卖时二、三十只手高举不下，然后到某价一起落下来！
经济学的问题是：上述的造价究竟有没有效用，或可不可以多赚点钱？答案是可以的，但也可以有反作用。「可以」是说短暂可以，长期不行。英谚云：「你可以短期欺骗所有的人，或长期欺骗一小撮人，但不可以长期欺骗所有的人。」如果造价不可能多赚一点钱，造价的行为不会历久不衰。好些时，出售者在拍卖行刻意造价，会引进「飞来蜢」跟价叫个不停而购入，使出售者喜出望外。在香港，某富人曾经在拍卖行外出千多万购得一幅造价油画，高出市值数十倍。在拍卖行内，另一幅油画曾拍出高于「举手党」约定之价一倍多。另一次拍卖，某日本人见那么多人举手，不知是举手党，中了计。
短暂而言，造价是可以使一个艺术家的作品之价上升的。但长久来说，艺术作品之价，市场自有公论。然而，短暂的甜头也是甜头，先升后跌可能比从来不升好。有些艺术家的作品实在好，无名之际造价上升，跟市场认同，作品之价高企不下。这后者更有说服力地鼓励造价的行为了。
另一方面，造价很容易会有反作用，所以是一项相当危险的尝试。造价若不能真正地卖出，血本无归，不一定能使其它的供应升价。最头痛还是造价时成功地卖出了一些，又或朋友给你面子高价买了一些，但此后不再，你怎么办？不大幅减价完全卖不出，而大幅减价又失信天下，对曾经以高价购买的朋友是不容易交代的。
我自己的书法作品，曾经有朋友要求交出去拍卖，担保高价竞投。我说：「你此后不再，我怎么办？」今天我卖书法，价格够低而有问津者。我尽可能写得称意才交出去，同样的收入，其时间成本远高于卖文章。艺术作品是不容易赚钱的。
我与老师艾智仁谈及卖书法的事，指出一项经济学者漠视了的现象，是前文提及过的。我说近几年书法没有寸进，但若有人肯付钱，自己就拚命写得好，书法跟明显地有进步。我的解释，是朋友免费求字，我只应酬地下笔，但若有人付钱，其诚意有明显的说服力，就是要把钱捐出去我也写得格外用心。我的结论，是「诚意」本身是一个价。艾师不仅同意我的分析，还长篇大论地来信举出其它有关的例子。
（《经济解释》之六十四）
第三节：从玉石市场看隐瞒讯息
玉石在中国起码有五千年的传统，但今天中国人视为装饰珍品的玉石，