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小气，没创意，不登大雅之堂。但事实上，这个小媒体的小广告管用，满渭南市与家装有
关的人都知道了“米奇牌油漆专卖店”；而且，不少上门的人即使没买“米奇牌油漆”，
也或多或少买点什么走。如果同样多的钱，做一块路牌广告，只能挂 2 个月，做当地报纸
广告，只能半个版2 次。
对于敬业者来说，凡事无小事，简单不等于容易。因此，我一贯倡导：花大力气做好小
事情，把小事做细。我们为了开好一个经销商大会，就为会议准备工作制订了 30 多份文件
（见附录 2：开个经销商会做 30 份文件？）。上月，我带专家小组去开发一个涂料企业的
样板市场，只是完成了一些基础工作，5 个人却整整工作了 40 天，还常常加班加点。200
人/日，只是完成了 10 件事：
根据市场情况进行了产品结构及其价格调整；
对宣传品、促销品、包装物进行修订；
做了4 个内容的专题调研；
走访、调查了 5 个地级市的市场；
策划和操作了一次公关活动；
设计并实施了几处广告（路牌、公交车车身和一些小媒体）；
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指导开展了一次小区推广活动；
开了3 个专题会（油漆工联谊会、分销商会、家装公司会）；
制定了6 个培训手册（专卖店手册、招商手册、分销商手册、小区推广手册、业务
员指导手册、经销商公司化运营手册）；
做了9 个课时（2 小时/课时）的员工培训。
只有拿牛刀杀鸡才能把事情做好，把小事做细；但是，现实情况往往是，想法挺好的，
却没有人愿意和能够把每一件小事做透。这实在是当今社会之大害呀！
战略上举重若轻，战术上举轻若重。
3。必要条件≠充分条件
“水桶理论”已是老生常谈。企业要想做好、做强；必须从产品设计、价格政策、渠道
建设、品牌培植、技术开发、财务监控、队伍培育、文化理念、战略定位等各方面一一做
到位才行。任何一个环节太薄弱都有可能导致企业的最终失败。企业核心竞争力的大小往
往取决于企业要素中最薄弱的环节。
在中国进入市场经济的最初阶段；市场还非常幼稚；竞争对手都非常幼嫩；不少企业借助
某一个环节的运作特色；攻城掠地，不断取得骄人的战绩；这就使得不少企业和企业经营者
产生一种错觉；认为某一环节的优势可以控制整个企业的命运。也就是说，很多人把企业经
营管理中的必要条件看成是企业成功的充分条件了。
把必须做好的一部分当成整个经营管理系统的全部；势必造成其中诸多环节被忽视、被
省略，至少很多重要环节的方方面面做不细、做不透。这是指导思想上的错误造成的细节
差距。
三株，曾几何时，多么辉煌，销售额直闯百亿元大关，销售网络遍布全国，而且触角直
达各地村镇，以至于总裁吴炳新自豪地说：中国第一大网络是邮政网，第二大网络就是三
株网。但是，一个“常德事件”，一篇《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的报道，一次打
击，便使三株这个庞然大物轰然倒下，使企业界多少人为之长嗟短叹，唏嘘不已。个中原
因，追溯起来，是多方面的；近年来，各类评论也是仁者见仁、智者见智。但就大企业要
抓小事来说，放两响马后炮：一是庞大的营销队伍日常管理纪律执行不严，财务监控不力，
以至于企业遭遇重大事件时，各级营销人员携款而去；二是企业在顺境借助媒体非常顺手，
但对媒体的负面作用没有正确的认识，更没有对待突发事件的应急预案。
同样是保健品的脑白金今日仍处于盛时，但我觉得它的问题不少，一个最致命的错误是
过于依赖广告的市场拉动力。脑白金当初进入市场，强大的广告支持的确帮了它的大忙，
但这并不意味着广告是万能良方，是放之四海而皆准的法宝。长此以往，把必要的广告投
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入当成脑白金长盛不衰的充分条件，史玉柱还会再摔跤的。据悉，脑白金上半年的形势已
经不妙了。到六月底止，总销售额不足 2 个亿，而且 9000多万元应收款在总代理手上收不
回来，其中到底有几千万的呆坏帐不好妄加推测。去年广告投入总额是 3 个亿，今年看各
大媒体的频次，总广告费也少不了多少。企业的销售额、应收款、广告投入、产品生产与
经营成本、企业利润等几大指标，会成怎样的比例关系呢？我着实为刚还清巨额债务的史
玉柱捏了一把汗。我武断地认定，过于相信广告的威力、过于依赖广告支撑市场的脑白金，
其成本管理、物流管理、现金流管理、渠道管理、价格管理，甚至包装材料的采购过程监
管、包装物的以新代旧的衔接等管理环节，都非常容易出问题。若干细小管理点都程度不
同地存在漏洞，一旦出现大一点的震荡，脑白金还会不会重演脑黄金的肥皂剧？
比尔·盖茨常常说，微软距离破产永远只有 18 个月。从企业需要强调和重视管理细节
的角度，我觉得企业稍大一点就存在此类风险。韩国的大宇 700 亿美元不能说不大，但说
倒闭也就倒闭了。因为企业大，所以小事没有人做；因为事情不大，所以小事做不透。我
愿意把工作中小事的失误比作一只有危害的老鼠，老鼠多了，破坏力巨大。中国的老鼠数
量据说是人口的3 倍，1990 年的数据：吃掉的粮食 30 亿公斤，咬毁 300 万亩森林和 3 亿亩
草原，咬伤至少10 万人；在东海让海军的舰载导弹发射失灵，在大瑶山让列车改道颠覆，
在句容县咬死 3 个婴儿，在新沂县又咬死 3 个婴儿。我们工作中一系列的麻烦频频出现，
一连串的失误势必在某一天酿成大祸。
前不久，朋友领我去了一家以食用菌菇为主要特色的餐馆。这家餐馆取名“小背篓”，
挺有生态经济的气息。“小背篓”不仅注册了村姑背着小背篓的商标，创作了“小背篓”
员工之歌，还取得了“野生菌滋补保健火锅汤”的专利、中国连锁经营协会“中国连锁企
业百强”称号、中国食用菌协会“全国食用菌行业龙头企业”称号。更可喜的是，“小背
篓”把食用菌做成了文化大餐，进到“小背篓”的 12 家连锁店中的任何一家，你都会被“小
背篓”的食用菌文化所包围，墙壁上、报架上、内刊上、手册上、样单上到处都是食用菌
文化的内容，使你似乎进入了食用菌文化展览馆，连餐桌上的小器具都是各类菌菇的模型，
不用说纸巾和筷子套。“小背篓”的蘑菇节都举办了 3 次，大量的关于蘑菇的古代诗词对
于我这位学中文的来说都从未谋面。“小背篓”的老总应该算得上是有心人了。作为消费
者，我处处能看到“小背篓”细节的入丝入扣。可惜，我们周围的企业管理者们像这样细
致入微地设计、管理企业的，太少了。
我在做职业经理的时候，总是担心哪些事没有抓落实导致企业出问题。我觉得自己不过
中人之资，除了要勤勉，别无选择。曾经有一位美国纽约理工大学读完 MBA 的朋友，给我
列过一个清单，我每天、每周、每旬、每月、每季、每半年、每年应做的事都一一做了规
定，我始终怕自己工作中抓大放小，挂一漏万，于是把朋友给的单子始终保存着，并以之
作为加强自我约束的镜子。现抄示于后（见附录3：《总经理必须做的事》），也许于正在
做职业经理的同道有用，对有思路但多忽视细枝末节的管理者应该更为有益。当然，为了
事情做到位，把小事做细，我也会采取一些办法。我觉得最行之有效的办法是：承诺制、
表格化。承诺制就是书面地答复我何时完成何事，达到何标准；表格化就是把所有琐碎的
小事用表格框定责任人、完成时间等。书后的附录，就有一些表格，都是在落实一些小事
情。
企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的
对手淘汰的，一定是被你的用户所抛弃。
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4。简单的招式练到极致就是绝招
上一本书《营销人的自我营销》就辟有专门的一节讨论这个题目，如今谈论细节决定成
败，我觉得更应该充分说透这个题目。
我始终不明白，电影电视里的武打设计，总要设计一些奇招、怪招、绝招，观赏性强了，
使观众赏心悦目；但大多不符合实际生活，而且还误导了青少年，使他们总认为生活中也
是这样——一招通吃。但当这些观众再去看散打比赛的时候，方才明白打架并不是那么好
看的，再厉害的冠军选手也始终没用上所谓的“绝招”。
武术本没有绝招，生活和工作中解决问题、处理事务、策划市场、管理企业，也都不会
有什么绝招。大量的工作，都是一些琐碎的、繁杂的、细小的事务的重复。这些事做成了、
做好了，并不见什么成就；一旦做不好了、做坏了，就使其它工作和其他人的工作受连累，
甚至把一件大事给弄垮了。可惜啊，明白这些的人并不多见。
我曾在一所财经大学讲课，课间我们做过一次小小的测试，一个班 50 位大四的学生，
每人模拟填写一份增值税发票，结果填写完全正确的只有 2 人。作为学生，一张票据十几
个栏目填写错了一两个栏目，老师还会给个 70、80 分；但作为企业的职员，发票填错一栏，
整张票就作废，那就是 0 分；如果填写错了没有被及时发现，那就麻烦大了，就不只是 0
分的问题。如果你去公司财务部就职，发票若老是开错，我看你就该走人了。
做过我下属的人，大多数都觉得我要求甚严，因为我有两个要求是必须做到的：第一，
接了手的事必须按时、按标准完成，不能完成做任何解释我都不听；第二，已做完的事情，
自己检查认定完全没有错误再上报，不要等我检查出了破绽或漏洞再辩解。我曾经跟我的
秘书分析说：安排你做的事，无论巨细，你不去做就该我做，你做不到位，我就要返工。
从管理角度说，公司花了大价钱请我，成本在你的 10 倍以上，从经济的意义上说，我花一
小时能做的事，你花一天的时间做好，值。同样的道理，一件小事，你花了一个小时做完
交给了我，当我发现了不足，再去补充、修订，花半个小时，如果这样，费你半天时间都
要合算。你把小事做细了，我的工作效率就提高了。从