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的确正在面对这种道德最底线失守的危机。“毒奶粉事件”的起因可以归诸于商人无良、官商勾结，也可以追溯至监管体系的缺失，行政队
伍的失效；可是寻根究柢，它仍然是个基础道德的问题。
平心而论，全世界任何一个乳品制造商都不会好端端地为了三聚氰胺而设计一道检验程序，因为他们压根就想象不到居然有人会在牛
奶里下这个东西。如果全中国所有产品的生产商都要为了各种超出常人想象范围的有害物质设置检验工序，那么“中国制造”的品管成本一
定会是全球最昂贵的。
改革开放三十年，一堆大型“民族品牌”的兴起实在是它后半十五年里的事。区区十五年如何打造得出这许多独霸一方，冲击全球市场
的名牌呢？许多商家靠的不是兢兢业业地踏实工 作，不是苦心经营自己的产品质量，日积月累地建立起自己的声誉；而是仰仗那些舶来
的商贸潮流知识及术语，鹦鹉学舌地大谈什么新世代市场推广与现代品牌形象的建立。说穿了，就是搞公关卖广告；舍本而逐末。伊利和
蒙牛等出了问题的大型乳品企业为了挽回公司的命运，连手推出一个堂皇的宣言，要消费者重新回到他们的怀抱，其情可悯；但是这份宣
言无论怎么看，还是不脱他们过去十多年来用惯的老招，徒有危机管理之形，却不得其神。什么是那个“神”呢？很简单，看看管理人们平
常喜欢引用的外国经验吧，那就是最高领导层自行向股东请辞，去一人以存大局。
我常在媒体上看见某些企业老总夸夸其谈，对着访问者说一堆很时髦很慑人的营商哲学、品牌理念，一派高瞻远瞩的架势；后来却又
听说他们的公司出事，这些老总们甚至还得为此琅珰入狱。搞了半天，没想到他们居然就坏在最低级的错误上。
这情况就和对着一批在牛奶里添加有害物质的家伙大谈社会责任一样，无异于告诉一帮连汽车都没坐过的人该怎么选择最佳航班座位，是
种无聊而虚幻的泡沫。从这个角度看，“毒奶粉事件”就是过去十五年中国经济发展的某种泡沫爆破了。它揭出的真相是：原来我们连站都
还站不稳，居然就想飞了。
原题为“品牌的泡沫”，刊于《am730》2008年05月30日、2008年06月02日
富豪：既不是贵族，也不是资本家
中國富豪不好當
我在北京有一个朋友，开了许多年的宝马。但他最近打算换车了，理由不是宝马的性能欠佳外貌难看，而是因为宝马在内地的形象太
糟了。这也难怪，我们总是听说宝马撞人，车主扬长而去。甚至还要下车再痛打一顿贫苦受害者的新闻，似乎但凡开宝马的都没什么良心。
那么他该换什么车才好呢？Benz还是Lexus？细想下来都不对劲。因为这全是有钱人开的车子，而在今天的中国，一部昂贵的名车除了惹
人艳羡之外，还要招人厌恨。我的朋友罪不在车，而在有钱。
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根据《中国青年报》2007年8月做的一项民意调查，3990个受访者里头有66。75％的人认为中国富人的整体质量“很差”，觉得富人质
量“好”或“较好”的则只占3。95％（这3。95％的受访者本身会不会就是富人．或者自以为是富人呢？）。这项调查后来又引发了新一轮的仇富
讨论，战火还涉及一向为人敬重的经济学家茅于轼，因为一向关心贫穷问题的茅老居然要“为富人说说话”。
且让我避开富人的形象何以会这么糟这个大问题，把它留给更敏锐的社会学家去解决。我更替富人们担心的是实际的问题。也就是他
们该做些什么去补救自己低落的形象呢？于是我们就不能不谈到贵族了。
翻开任何一本时尚杂志，我保证你在每一期里都准能发现“贵族”这个词出现一次以上。可见这些杂志的对象，那些有消费能力而且追
求品位的读者们，应该都很关心贵族到底怎么过日子。其实这不是资产阶级第一次大规模地对贵族感到好奇了。早在启蒙运动之前，当欧
洲资产阶级的财势渐渐超出贵族阶级，他们就开始学习贵族般的生活品位了。直到法国大革命，贵族统治正式被推垮，资产阶级的忧虑与
自卑仍然无法消除。虽然他们开始掌握政权，虽然他们比贵族有钱。但是他们依然觉得出身与那蓝色的血液很令人敬畏，而一个人的出身
与据说是与生俱来的气质，主要就展现在日常生活的文化品味之中。
于是我们熟知的法式美食才有了出台的机会。一般资产阶级不容易像贵族般拥有明星级的家厨，而原来替伯爵亲王打工的名厨又纷纷
下海开起了餐馆，所以上馆子吃饭就成了时尚。在资产阶级力求攀比甚至超越贵族的欲望推动下，用餐的程序和方法变得非常仪式化，令
人眼花缭乱的刀叉在在考究着食客的礼节和知识。这正是资产阶级的文化成就之一，使饮食变成可以区分人群等级高下的艺术。
硬資本之外的軟資本
18世纪的资产阶级明明财雄势大，但硬是心里觉得不踏实。这正好反映出在资本主义开始大获全胜的年代要想彻底取代贵族，靠的不
能只是股票现金等硬资本．也不能只是豪宅珠宝等用公钱可以堆砌回来的身外物；还要一种只可意会不可言传的文化软资本。照已故法国
社会学家布迪厄（PierreBourdieu）的说法，文化资本正是一个人用以区别彼此、取得象征权力、使得自己能够宰制其他阶层和群体的重要资
源。为了证明自己也很有文化，所有过去由贵族包办的事，新兴的资本家也得跟着做。其中一件最有文化的事莫过于赞助文化艺术了。从
前，巴赫要替大公管理乐队谱奏新曲；如今，银行家也不吝啬资助管弦乐团。最起码，也得请个落魄书生或者尚未为人所识的年轻画家来
当家庭教师。英国历史学家霍布斯鲍姆（EricHobsbawm）在他近代史三部曲之一的《资本的年代》中曾戏谑地说：“对一个哲学家来说，他
最适合的命运就是生为银行家之子，就像卢卡奇（GeorgeLukacs）一样。德国知识界的一大光荣，便是他们的私人学者（PrivateLiterate），即
不受聘雇但靠自家财产做研究的学者。”穷相毕露的犹太学者应娶当地最大富商的千金为妻，这是完全正确的，因为一个尊重学问的社群，
如果只对其学术杰出之士给予一些赞美之词，而不拿出一些实质的东西，是不可思议的。
由此可见，赞助文化学术乃是资产阶级应尽的义务，而培育子女让他们成为学者和艺术家就更是了不起了。说回今天的中国富人，除
了学“贵族”打高尔夫球甚至买下酒庄田产之外，他们有没有这种文化资本上的紧张呢？他们有没有大规模地投入文化活动呢？他们有没有
像古根海姆家族一样留下一座繁荣了整个城市艺术景观的艺术馆，或者像摩根图书馆那般足以傲世的珍本收藏呢？在成熟的市场经济社会
里面，新兴企业家很不喜欢“暴发户”这个称号，所以再暴发的地产商也要赶紧学懂欣赏歌剧的门径，因为最后能证实你果然上流的不是你
开什么车，而是你有没有文化素养。
当然，很多人会说现在的中国社会仍有很多现实问题：文化学术此等“长远软实力”实在太软，咱们只争朝夕，有钱还不如捐助医院和
基础教育。说得也对，西方历史一直流传着各种乐善好施的好男爵（goodbaron）的传说，即资产阶级也极力避免给人一种只求私利不顾公益
的印象，因此从事慈善事业绝对是大资本家的天职。
过去十多年来。全球最值得关注的两种看似矛盾的趋势就是：一、随着反全球化声浪的提高，有一轮新左翼回潮的现象，无数青年投
入了反对大企业的运动，视国际财团及其CEO为人类大敌；二、与此同时，全球富豪的慈善捐款数字却节节上升，大者如“股神”巴菲特
更是破纪录地把总数四百三十五亿美金的大部分财产全部捐出。其实今天的大企业都知道自己的样子的不好看，所以“血汗工厂”闻名的球
鞋公司成立人权基金，石油公司要投资再生能源的开发。你可以说这是伪善，但令人不解的是，即使是伪善，中国商界也不见大规模的企
业责任运动，偏偏中国正是一个急需倡导这类企业社会责任的国度。
資本家的美德
近年有一批“创投慈善家” （venturephilanthropist）兴起，其代表者当为专注第三世界健康问题的盖茨夫妇，与e…bay创办人欧米迪耶
（PierreOmidyar）设立的“欧米迪耶网络”。这类新型慈善家的最大特点是以企业家的精神和能力营运自己的基金会和公益活动，他们不愿意
只是捐钱。而且还要自己想办法去解决最困扰自己的社会问题，从“第二部门”的大亨一下子变身成为“第三部门”的活跃分子。这种做法当
然比“有钱出钱”的境界高了一层，因为他们更能证明自己不光是富有，并且极具良知，有自己特定的关怀对象。就算没有，也不是问题。
最近英国有一特殊的组织，专门为富人开设工作坊，带他们参观苏丹的难民营和亚马逊丛林里头几近灭绝的印第安部落。如此实地考
察一番，自然对现实世界的悲剧深有体会，不难找到最令自己动心的救助对象（听说有参加者还会在回程的私人喷射机上哭得死去活来）。
然后再逐步指导他们成立基金或者加入有关机构的方法，鼓励他们彼此认识形成沟通互助的慈善富豪大联盟。顺带一句，加入这类联谊会，
讨论全球暖化与粮食短缺的话题，已经变得比加入私人会所探讨来年波尔多红酒质量问题更“潮”更酷了。尽管如此，还是有人苛评巴菲特
与盖茨此等人类史上最大的慈善家，觉得他们再怎样捐钱也掩盖不了这笔财产取之不义的罪恶。情形就像19世纪的头号富翁卡耐基，虽
然全副身家丢进了基金会，可是工运领袖还是批判他，与其多盖几座音乐厅还不如把压榨工人的还给工人（大家当记得卡耐基与美国史上最
惨烈的镇压工运事件的关系）。这就牵涉到另一个大问题了，那就是资产阶级凭什么拥有财富。正好这也是当前中国仇富心理的思想背景。
最近十多二十年．有些学者把资本主义之父亚当·斯密的形象更正为道德哲学家，反映的就是市场经济与道德之间的紧张从未远去。著
名的经济学家麦考洛斯基（DeirdreN。McCloskey，也就是那位因变性而引起争论的经济学家），去年才推出一部巨构《布尔乔亚美德》（The
BourgeoisVirtues）回应这个难题，极力主张市场经济不只不损及道德，反而是美德的温床；而富人不只不可恨，甚至还应该是传统善人的
合法子嗣。我不打算在此论辩她的说法站不站得住脚，更不能开展可以上溯至韦伯“新教伦理”等知名观点的复杂学术讨论。我只想借着这
堆庞大论述和史料提出一点简单的观察：从资本主义诞生的一天开始，资产阶级就